Eco is niet beter, maar anders
Campina geeft eco de aandacht die het verdient
Gebruiker biologische zuivel doorsnee Nederlander
Campina geeft eco de aandacht die het verdient
De Nederlandse markt voor biologische zuivel is
piepklein: zo?n 50 miljoen kilo van de in totaal
1,2 miljard kilo melk, kaas en desserts die de
Nederlandse consument jaarlijks verorbert, is van
biologische oorsprong. Ecomel, de business unit van
Campina Nederland voor biologische zuivelproducten,
is marktleider. In het productiebedrijf in het
Noord-Hollandse Limmen verwerkt de onderneming 37
miljoen kilo melk, afkomstig van 120 biologische
melkveehouders.
Het Ecomel-assortiment, te zien op www.ecomel.nl,
bestaat uit zo?n 55 consumptiezuivelproducten, 20
kaasproducten en een tiental boterproducten. De
biologische zuivelproducten worden onder de
merknaam De groene koe afgezet in de supermarkt. In
de natuurvoedingswinkels, na de supermarkt het
belangrijkste afzetkanaal voor biologische
zuivelproducten, is Zuiver Zuivel het belangrijkste
merk van Ecomel. Daarnaast produceert Ecomel voor
enkele supermarkten biologische zuivel onder
private label.
Campina heeft nog maar een korte historie in
biologische zuivel. In 1990 waren Campina en de
toen nog zelfstandige biologische melkfabriek in
Limmen betrokken bij een project om de afzet van
bio-zuivel via supermarkten te starten. Maar de
supermarkt en de consument waren nog niet rijp voor
biologische zuivel. De afzet van biologische
zuivelproducten kwam in 1996 in een
stroomversnelling door de introductie van De groene
koe in kartonnen verpakking in het
supermarktkanaal. In 1999 werd Ecomel een business
unit van Campina. Ecomel-directeur Jan Zomerdijk:
"We zijn onderdeel geworden van een zuivelgigant
die er bewust voor kiest om activiteiten te
ontplooien in de biologische zuivelmarkt."
Consument vindt eco gezonder en lekkerder
Ecomel zet zich met haar productenpakket
nadrukkelijk niet af tegen gangbare zuivel. Het
motto is dat ?biologische zuivel niet beter is,
maar anders?. Uit de top drie van aankoopargumenten
komt naar voren dat de consument biologische
producten vooral als gezonder en lekkerder ervaart
dan gangbare zuivel. Milieuargumenten zijn het op
twee-na-belangrijkste koopargument.
In de beleving van de consument staat biologisch
vooral voor ?gezond?. Hiermee is biologische
consumptiezuivel het summum voor de zuivelkopende
consument. Met een prijsverschil van 25 tot 30
procent bovenop gangbare melk is biologische
consumptiezuivel beter bereikbaar voor een gezin
dan biologische kaas, die 30 tot 40 procent duurder
is dan kaas van gangbare melk. Marketing manager
Crombags: ?Bovendien is het bij biologische kaas
lastiger te communiceren dat het om een biologisch
product gaat. Wij zien kaas daarom niet als grote
groeier in het biologisch assortiment.?
Ecomel positioneert haar producten in de top van de
markt, ook wat betreft smaak. Al zegt zuivelkenner
Zomerdijk: ?Mijn gevoel zegt dat het tussen de oren
zit: biologisch proef je niet."
Eco moet zich blijven onderscheiden
Maar toch: gedreven door economische
hoogconjunctuur en een aantal Europese
voedselschandalen kent de afzet van biologische
zuivel in Nederland sinds halverwege de jaren
negentig dubbele groeicijfers. In 1995 zette Ecomel
nog negen miljoen kilo biologische melk af, in 1998
was dit al 22 miljoen kilo, in 2002 meer dan 35
miljoen kilo. Eco heeft in zuivel een marktaandeel
van drie procent. Vijf procent in 2005 acht
Zomerdijk haalbaar.
De biologische landbouw zal zich in ieder geval
voldoende moeten blijven onderscheiden van de
reguliere landbouw die steeds ?groener? wordt. Dat
betekent wellicht extra of strengere normen voor
biologische veehouders. Alleen dan heeft de
consument een meerprijs over voor een biologisch
product. ?Want er is niks mis met de kwaliteit van
gangbare zuivel?, stelt Zomerdijk. ?Dat vind ik en
dat vindt de consument. Daarmee blijft het
prijsverschil voor een liter halfvolle melk die
hetzelfde smaakt, toch een barrière.?
100 procent bezig met eco
Wie klein is, moet slim zijn. Zomerdijk wil met
Ecomel de gemiddelde marktgroei verslaan en zeker
ook marktleider blijven. De groene koe en Zuiver
Zuivel zullen hun positie als A-merk verder moeten
uitbouwen. Ecomels marketingbudget is redelijk
beperkt. Hoewel, omgerekend naar het aantal
verkochte liters melk is de investering in reclame
voor bio-zuivel hoger dan voor gangbare zuivel.
Op de verpakkingen van De groene koe prijkt nu ook
het Campina-merk. ?Een hele bewuste keuze?, vertelt
marketing manager Crombags, ?de consument in de
supermarkt is op zoek naar producten met een
betrouwbare afzender". Hier kan De groene koe
profiteren van Campina als afzendermerk. De klant
in de natuurvoedingswinkel kiest juist bewust voor
kleinschaligheid, en kleinschalige aanbieders. Op
de verpakkingen van Zuiver Zuivel ontbreekt dus het
Campina-merklogo. Het hanteren van Campina als
afzendermerk voor De groene koe heeft een positief
effect gehad. Het merk is gegroeid.?
In de strijd om marktaandeel vindt Zomerdijk het
essentieel dat Campina Nederland al haar
biologische activiteiten gebundeld heeft in Ecomel.
Alleen zo opereert de nichemarktspeler op een
volwaardige manier onder de vleugels van een
omvangrijke moeder. ?Met de business unit Ecomel
waarborg je als Campina dat het biologische product
de aandacht krijgt die het verdient. In onze unit
zijn mensen 100 procent van hun tijd met
biologische zuivel bezig. Dat is wat anders dan een
bio-stroom verwerken met de massa mee.?
Gebruiker biologische zuivel doorsnee Nederlander
Het imago van de gebruiker van biologische zuivel
verschuift. Biologische zuivel is voor een steeds
bredere doelgroep interessant. De biologische
consument is bewust bezig met z?n gezondheid en
vindt het belangrijk dat de productie van
biologische zuivel verantwoord plaatsvindt. Dat
blijkt uit onafhankelijk onderzoek van het
biologische zuivelmerk De groene koe van Campina
naar het imago van biologische zuivel (september
2002).
Om een zuiver beeld te krijgen van het imago,
werden 1.342 Nederlanders ondervraagd. Bijna 40
procent van hen gebruikt wel eens biologische
zuivel, waarvan 14 procent wekelijks. De gemiddelde
gebruiker is volgens hen tussen de 30 en de 50
jaar. Uit een analyse van de feitelijke gebruiker
blijkt dat 50-plussers meer dan gemiddeld
biologische zuivel kopen. Zij leven reeds bewuster
wat ook de trend is bij de overige
leeftijdsgroepen.
Dat steeds meer Nederlanders kiezen voor
biologische zuivel, blijkt ook uit gegevens van De
groene koe. De marktleider in biologische zuivel
zette in 2001 tien procent meer af dan het jaar
daarvoor.
Jongeren vallen minder dan gemiddeld voor
biologische zuivel. De biologische zuivelgebruiker
is gemiddeld opgeleid, gezondheidsbewust,
maatschappelijk betrokken, modern, koopt
kwaliteitsbewust en is goed op de hoogte van wat er
in de wereld te koop is. Opvallend detail bij de
gezonde levensstijl is dat de biologische gebruiker
vaker kiest voor yoghurt of fruit als ontbijt dan
koffie of thee.
Sporters
Verder blijkt uit het onderzoek van De groene koe
dat mensen die aan sport doen, vaker biologische
zuivel gebruiken (43 procent) dan respondenten die
amper sporten (34 procent).
Dat behoorlijke verschil bestaat niet tussen rokers
en niet-rokers. Zij nemen evenveel biologische
zuivel tot zich.
Verschil
Bijna eenderde (31 procent) van de Nederlanders
vindt dat biologische zuivel zich onderscheidt van
reguliere zuivel, doordat het gezonder is en geen
kunstmatige toevoegingen kent. Daarna volgen
milieuvriendelijk (23 procent), diervriendelijk
(12,5 procent), puur natuur (12 procent), een
betere smaak (zes procent). De iets hogere
aankoopprijs is geen probleem. 12 procent van de
gebruikers vindt dat smaak een belangrijk verschil
vormt, terwijl niet-gebruikers de betere smaak
vrijwel niet noemen.