Supermarktaanbiedingen doen aankopen fors stijgen
Elke consument loopt in de supermarkt wekelijks tegen aanbiedingen op.
Folders in de brievenbus kondigen dergelijke verkoopacties bovendien
al tijdig aan. Huishoudens blijken tijdens deze aanbiedingsperiode
fors meer te kopen als anders, variërend van twee keer zoveel voor
chipsaanbiedingen tot zelfs negen keer zoveel voor koffieaanbiedingen.
Tweederde van deze stijging is afkomstig van klanten die normaliter
een andere merk kopen. Mensen met een hogere sociale klasse maken
bovendien meer gebruik van de aanwezige aanbiedingen. De consument
gaat volgens Linda H. Teunter niet alleen in op de acties vanwege het
financiële voordeel, maar gebruikt het ook als instrument om het
beslissingsproces - wat zullen we vandaag eten? - te vergemakkelijken.
Zij promoveert op donderdag 19 september 2002 aan de Erasmus
Universiteit Rotterdam op de dissertatie Analyse van de effecten van
verkoopacties op het aankoopgedrag van huishoudens.
Om vast te stellen wat de specifieke effecten van deze aanbiedingen zijn op het aankoopgedrag van huishoudens heeft de promovenda gebruik gemaakt van data welke zijn verzameld door GfK Consumerscan.
De gebruikte gegevens omvatten een groep van circa 200 huishoudens die voor een periode van twee jaar al hun levensmiddelenaankopen thuis hebben gescand. Daardoor is bekend wanneer zij producten hebben gekocht, waar zij dit hebben gekocht, hoeveel zij hebben gekocht en tegen welke prijs. Een tweede informatiebron, afkomstig van IRI Infoscan, verschaft gegevens over de aanbiedingen die in de verschillende specifieke winkels in Nederland werden gevoerd. Welke prijskortingen zijn wanneer geweest, hebben die wel of niet in een folder gestaan, zijn ze ondersteund met een speciale display in de winkel, etc. Het combineren van deze twee databronnen geeft inzicht in de mate waarin de aanwezigheid van verschillende soorten aanbiedingen het koopgedrag van de 200 huishoudens heeft beïnvloedt.
Deze inzichten worden verworven op twee niveaus. Ten eerste is inzicht verkregen in huishoudkarakteristieken die bepalend zijn voor een huishouden om wel of niet in te gaan op een aanbieding. Uit de analyses blijkt bijvoorbeeld dat grotere huishoudens er meer op ingaan en dat de aanwezigheid van jonge, nog niet naar school gaande kinderen een negatief effect heeft op het gebruik maken van aanbiedingen.
Een verrassende en interessante bevinding is dat mensen met een hogere sociale klasse meer gebruik maken van de aanwezige aanbiedingen. De verkoopacties beïnvloeden dus niet alleen het koopgedrag omdat het financiële voordelen oplevert, aanbiedingen worden ook gebruikt als een soort beslissingsinstrument om het koopproces te vereenvoudigen en te versnellen. Dit geldt met name voor huishoudens die niet elk dubbeltje hoeven om te draaien voordat ze het uitgeven.
Naast het bestuderen van het wel of niet ingaan op aanbiedingen is
gekeken naar de specifieke reactie van een huishouden. Een huishouden
kan door een reclameactie een ander merk kopen dan normaal, maar een
huishouden kan ook meer kopen, het aanbiedingsproduct eerder kopen dan
gepland, of naar een andere winkel gaan omdat daar een interessante
aanbieding is. Het optreden van deze mogelijke reacties, ook wel sales
promotion reaction mechanisms genoemd, is onderzocht voor zes
verschillende product categorieën: koffie, vruchtensap, frisdrank,
candybar, chips en pasta (deegwaren).
De promovenda deed onderzoek naar mogelijke effecten tijdens de
aanbiedingsperiode zelf, maar ook de periode erna en ervoor (de
zogenaamde postpromotionele en prepromotionele perioden). Het blijkt
dat het ingaan op promoties gemiddeld varieert van 8% voor pasta
aanbiedingen tot maar liefst 44% voor koffie aanbiedingen. Er wordt
tijdens aanbieding fors meer gekocht als normaal, variërend van twee
keer zoveel voor chips aanbiedingen tot zelfs negen keer zoveel voor
koffie aanbiedingen. Echter, ongeveer 40% van deze stijgingen zijn
geleend van de pre- en postpromotionele periode. Verder blijkt volgens
Teunter dat het specifieke effect ook verschilt per productcategorie.
Aanbiedingen voor candybars leiden met name tot het eerder doen van
aankopen en het kopen van andere merken. Aanbiedingen voor koffie
leiden met name tot het kopen van extra hoeveelheden. Maar de
Nederlandse huishoudens blijken in zijn algemeenheid wel systematische
shoppers te zijn. Als ze een product door een aanbieding eerder kopen,
dan stellen ze de volgende aankoop meestal uit of kopen ze de volgende
keer minder. Dan leidt de aanbieding dus niet tot extra consumptie.
Aanbiedingen voor vruchtensap vormen echter de uitzondering op deze
regel. Het zorgt wel voor extra aankopen tijdens de aanbiedingsperiode
zonder een correctie tijdens een volgend aankoopmoment, dus extra
consumptie.
Als enkel en alleen naar het effect tijdens de aanbiedingsperiode zelf
wordt gekeken, dan blijkt dat, gemiddeld genomen, 37% valt toe te
schrijven aan het wisselen van merk, terwijl meer dan de helft (53%)
valt toe te schrijven aan verschuivingen in de tijd terwijl de
resterende 10% kan worden toegeschreven aan het meer kopen van een
merk dat het desbetreffende huishouden anders toch ook had gekocht.
Echter, een deel van de verschuivingen in de tijd zijn afkomstig van
nieuwe gebruikers, huishoudens die het merk niet zouden kopen als het
niet in de aanbieding is. Als hier rekening mee wordt gehouden blijkt
uiteindelijk tweederde van het effect toe te schrijven aan het
wisselen van merk. Dit betekent dat aanbiedingen vooral winstgevend
zijn voor de producent, omdat deze erop gebrand is nieuwe kopers naar
zijn merk toe te trekken door middel van een promotie. Een winkelier
is minder geïnteresseerd in merk wisselingen binnen de winkel (tenzij
door de aanbieding een huishouden een duurder merk koopt). Hij stelt
meer prijs op extra omzet, hetzij door extra aankopen, hetzij door
versnelde aankopen.
Promotoren: prof.dr.ir. B. Wieringa, Bedrijfskunde in het bijzonder
Marketing, en prof.dr. T. Kloek, emeritus hoogleraar Econometrie
Noot voor de pers
Promotie: donderdag 19 september, 16.00 uur
Plaats: Woudestein, Senaatszaal
Info: bij de promovenda, tel. (010) 408 1179
e-mail: lteunter@fbk.eur.nl
zie ook www.erim.eur.nl
INLINE] INLINE]