Te weinig aandacht voor langetermijneffecten reclamemarkt door komst
commerciële zenders
Om reclame te maken op televisie konden adverteerders in 1988 kiezen
uit de twee publieke zenders. Tien jaar later boden maar liefst elf
Nederlandse tv-kanalen reclamezendtijd aan. De vraag is hoe groot de
invloed van die toetreding op de reclamemarkt is geweest. "Bij een
grote gebeurtenis die de structuur van een markt significant
verandert, spreken wij van een market shake-up", vertelt econometrist
Marcel Kornelis. In zijn promotieonderzoek heeft hij tijdreeksmodellen
gebruikt die rekening houden met mogelijke market shake-ups. Met die
modellen evalueerde hij de toetreding van een aantal commerciële
tv-kanalen door gebruik te maken van empirische gegevens over de
Nederlandse reclamemarkt. "Marketingdeskundigen hebben tot nu toe maar
weinig aandacht besteed aan de langetermijneffecten van mogelijke
market shake-ups op de dynamiek van de markt", zegt hij, "En dat
terwijl beleidsmakers rekening zouden moeten houden met die effecten
bij de bepaling van hun strategische beslissingen." Kornelis
onderzocht empirisch wat het effect is geweest van de toetreding van
drie commerciële zenders in 1995. Hij stelt onder meer vast dat er
daadwerkelijk sprake was van een market shake-up: de publieke zenders
verloren binnen een half jaar 58 procent van hun gezamenlijke aandeel
van de markt, gemeten in seconden reclamezendtijd. Tegelijkertijd
blijkt dat de toetreding niet of nauwelijks ten koste is gegaan van
reclame via andere media dan de tv, zoals bijvoorbeeld gedrukte media
en de radio. Kornelis concludeert dat het buiten beschouwing laten van
market shake-ups ernstige gevolgen heeft voor het doen van goede
uitspraken over langetermijndynamiek van een markt. /ImK
Marcel Kornelis (Joure, 1973) studeerde econometrie in Groningen. Hij
verrichtte zijn promotieonderzoek bij de onderzoeksschool Systemen,
Organisaties en Management van de RUG. Inmiddels is Kornelis
wetenschappelijk medewerker van het Landbouw Economisch Instituut
(LEI) te Den Haag.
Datum en tijd
donderdag 3 oktober 2002, 16.00 uur
Promovendus
M. Kornelis, tel. (070)335 83 30, e-mail: m.kornelis@lei.dlo.nl
(werk), tel. (0317)351 323
Proefschrift
Modeling market shake-ups using time series data: an application to
the advertising market of the Netherlands
Promotores
prof.dr. P.S.H. Leeflang en prof.dr. M.G. de Kimpe
Faculteit
economische wetenschappen
Plaats
Aula Academiegebouw, Broerstraat 5, Groningen
Promotie