Persbericht
22 januari 2004, nr. 011
Oratie prof. Antonides
Consument prefereert minder nadeel boven meer voordeel
Voor consumenten heeft een beperking van het verlies of nadeel een
grotere waarde dan even grote winst of voordeel. Consumenten die
cholesterolverlagende boter zien als een product dat een ongezonde
situatie herstelt (beperking van verlies) zullen dit product eerder
kopen dan consumenten die de boter zien als een product waarvan men
gezonder wordt (winst). Dat stelt prof.dr. Gerrit Antonides in zijn
oratie op 22 januari aan Wageningen Universiteit bij de aanvaarding
van het ambt van hoogleraar Economie van consumenten en huishoudens.
In zijn oratie Hoe economisch zijn consumenten en huishoudens? gaat
prof. G. Antonides in op het beoordelingsgedrag van consumenten. Bij
het vergelijken van producten en diensten kiezen consumenten voor dat
wat gebruikelijk is, het meest voor de hand ligt of wat niet afwijkt
van de bestaande situatie. Producten van onbekende, niet voor de hand
liggende merken delven daardoor vaak het onderspit ten gunste van
merken waarvoor bijvoorbeeld meer reclame wordt gemaakt en die
daardoor bekender zijn.
In hun vergelijking van producten weegt de consument weliswaar de
voordelen af tegen de nadelen, maar daarbij geldt dat nadelen zwaarder
wegen dan evengrote voordelen. Zo zullen consumenten in de
vergelijking van biologische voeding met de gebruikelijke voeding, het
voordeel van dier- en milieuvriendelijkheid lager beoordelen dan het
nadeel van de hogere prijs. Als een vergelijking lastig is te maken,
bijvoorbeeld omdat er maar één product te koop is, gaan consumenten af
op gemakkelijk te beoordelen kenmerken van het product, zoals
beschadigingen. Door het ontbreken van een referentiekader zijn zij in
die gevallen bereid veel meer te betalen dan wanneer er naast het
beschadigde exemplaar onbeschadigde artikelen liggen.
Is een product of artikel eenmaal in bezit, dan zijn consumenten
weinig geneigd om het te ruilen of af te staan. Ook hier geldt dat het
verlies van een product als erger wordt ervaren, dan het verkrijgen
ervan als gunstig wordt gezien. Om die reden zijn burgers minder
gevoelig voor de voorinhouding van inkomstenbelastingen dan voor extra
bijbetalingen achteraf. Ook storen zij zich veelal minder aan
voorheffingen van het energieverbruik dan aan bijbetalingen na het
stookseizoen.
Ongeduld
Prof. Antonides gaat in zijn oratie ook in op de neiging van
consumenten om het consumeren niet uit te stellen. Deze zogenoemde
discontovoet is een maat voor het ongeduld om te consumeren. Hoe hoger
de discontovoet, hoe ongeduldiger de consument. Jongeren hebben een
hogere discontovoet dan ouderen, vanwege hun nog beperkte zelfcontrole
en het voor hen relatief langzaam verstrijken van de tijd. Door een
hoge discontovoet stellen consumenten de aanschaf van energiezuinige
apparaten uit of kopen zij later een huis. Wel blijkt uit Amerikaans
onderzoek dat de discontovoet kan worden verlaagd. Werknemers blijken
eerder bereid te investeren in hun pensioen als dit wordt betaald uit
toekomstige loonsverhogingen. Op soortgelijke manier doen
bezuinigingen minder pijn in de vorm van inkomensbevriezing of
verminderde stijging van toekomstige inkomens; of maken werknemers
zich minder druk om een lager inkomen in de toekomst dan in het heden.
Waarschijnlijk kennen consumenten daarom ook minder gewicht toe aan de
gevolgen van verkeerde voeding, overgewicht, milieuonvriendelijk
gedrag en te grote schulden. Het onderzoeksteam van prof. Antonides
zal zich komende jaren onder meer op dit mechanisme van zelfcontrole
concentreren.
Huishoudens
Prof. Antonides heeft onderzocht hoe men binnen een huishouden de
billijkheid van economische beslissingen beoordeelt. Dit is vooral van
belang bij conflicten over de verdeling van tijd en geld. Een dure
persoonlijke uitgave betekent voor de ene partner winst, maar voor de
ander partner verlies dat als onbillijk wordt beschouwd. Als de
uitgave echter uit extra inkomen van de partner komt, vatten beide
huisgenoten het niet meer op als verlies, maar als een kleinere winst.
Dit laatste wordt veel billijker gevonden. Hoewel in de economie tijd
vaak in geld wordt gewaardeerd, blijkt in huishoudens een vermindering
van huishoudelijke arbeidstijd door de partner moeilijker te verteren
dan een dure persoonlijke uitgave door de partner.
Prof. Gerrit Antonides (1951) studeerde psychologie aan de
Universiteit Utrecht en promoveerde in 1988 aan de Erasmus
Universiteit Rotterdam waar hij daarna als universitair (hoofd)docent
actief was. Vanaf 2002 is hij verbonden aan Mansholt Graduate School
van Wageningen UR.
Wageningen Universiteit