Publicaties TNS NIPO onderzoek
5 februari 2003
Mediabelevingsonderzoek 2003/2004
Hoe de veranderingen in het medialandschap de mediabeleving hebben
beïnvloed
De vele veranderingen in het medialandschap in de afgelopen zes
jaar, bijvoorbeeld de opkomst van internet en de gratis dagbladen
Sp!ts en Metro, hebben de subjectieve beleving van media sterk
beïnvloed. Dit blijkt uit het Mediabelevingsonderzoek 2003/2004
dat TNS NIPO en Veldkamp op eigen initiatief hebben uitgevoerd. In
dit prestigieuze onderzoek (eerder uitgevoerd in 1997/1998) is de
beleving gemeten van televisie, radio, dagbladen, tijdschriften,
huis-aan-huisbladen, internet, bioscoop en post, door middel van
dertig belevingsitems verdeeld over acht belevingsfactoren.
Het medium televisie blijkt in 2003/2004 beter in staat te zijn om
gespreksstof te genereren ("sociale factor") dan in 1997/1998. De
toename op deze belevingsfactor lijkt toe te schrijven te zijn aan
de opkomst van "real life soaps" als 'De Bauers', "formats" als
'Idols' en, vooral, "reality tv-programma's" als 'Big Brother',
waar miljoenen Nederlanders de afgelopen jaren massaal naar
gekeken hebben en nog steeds naar kijken. Dat televisie kijken
meer een sociale bezigheid is geworden, blijkt ook uit het
jaaroverzicht van de stichting KijkOnderzoek.
Voor de radio is de "transformatiefunctie" (het bieden van
vermaak, amusement) zeer dominant. Radioluisteraars halen
tegenwoordig meer amusement uit de tijd dat ze naar de radio
luisteren dan zes jaar geleden. Deze en andere ontwikkelingen in
de beleving van radio lijken de richting aan te geven waarin dit
medium zich ontwikkelt. Radio krijgt steeds meer een
"showbusiness" karakter, waarbij het getouwtrek om populaire DJ's
als Edwin Evers en Ruud de Wild prominent in het nieuws is
geweest.
De vernieuwing van dagbladen (er is onder andere meer redactionele
ruimte voor lifestyle en entertainment gekomen) en de opkomst van
de gratis dagbladen hebben op diverse belevingsfactoren
doorgewerkt. Mensen kunnen zich meer identificeren met de krant
dan zes jaar geleden. De krant lijkt meer een gesprekspartner te
zijn geworden, die je niet alleen vertelt wat er in de wereld
gaande is, maar je ook doet genieten.
Net als zes jaar geleden blijken tijdschriften in het
Mediabelevingsonderzoek op vele factoren een topnotering te
realiseren. Ze bieden een gevarieerd aanbod, wat resulteert in
hoge scores op een breed spectrum van belevingsfactoren. Als trend
lijkt zichtbaar dat mensen steeds bewuster een tijdschrift ter
hand nemen en dit minder doen vanuit tijdverdrijf. Dit kan te
maken hebben met de steeds specifiekere invulling en bladformules
van magazines. Verder is opmerkelijk dat seniorenbladen binnen het
mediumtype tijdschriften een topper blijken op diverse
belevingsfactoren.
De ontwikkelingen in de beleving van internet, zoals de afname op
de sociale factor, tonen aan dat het nieuwe van internet af is;
het mediumtype is "gewoner" geworden. In 1997/1998 stond internet
min of meer in de kinderschoenen; zes jaar later is internet
uitgegroeid tot een volwassen mediumtype, dankzij een explosieve
toename van de internetpenetratie en het internetgebruik.
Huis-aan-huisbladen worden wel het cement van de lokale
gemeenschap genoemd. In het vorige Mediabelevingsonderzoek bleek
dit mediumtype tot verrassing van velen erg goed te scoren. Zes
jaar later hebben huis-aan-huisbladen hun positie gehandhaafd. Zij
zijn zelfs nog iets doorgegroeid op de informatiefactor. Dit is
waarschijnlijk te danken aan de professionalisering die dit
mediumtype de afgelopen jaren heeft meegemaakt.
Bioscoop blijkt nog steeds een uitgesproken positionering op de
belevingsfactoren te hebben. Op vier van de acht
belevingsfactoren, waaronder de "stimulansfactor" ("vond ik
opwindend, fascinerend"), behaalt bioscoop van alle mediumtypen de
hoogste plaats. Op de overige vier belevingsfactoren wordt wederom
een lage ranking gerealiseerd.
Post is toegevoegd als mediumtype aan de meting van de
mediabeleving (zes jaar geleden is alleen de reclamebeleving
gemeten). Van alle mediumtypen blijken bij post de meeste
significante correlaties te bestaan tussen media- en
reclamebeleving. Dit wijst er, in niet- onderzoekstermen, op dat
mensen de op een dag binnenkomende post als één geïntegreerd
geheel zien en in hun beleving weinig onderscheid maken tussen de
binnenkomende brievenbusreclame en de andere binnenkomende post.
Reclame en niet-reclame zijn bij post in de beleving van de
consument vrijwel één geheel.
Kwalitatieve mediaplanning
Het Mediabelevingsonderzoek maakt in principe "kwalitatieve
mediaplanning" mogelijk. Mediaplanners kunnen, op basis van de
uitkomsten van het Mediabelevingsonderzoek 2003/2004, die media
kiezen die in de beleving van een specifieke doelgroep elkaar
versterken of aanvullen.
Het begrip kwalitatieve mediaplanning kan extra lading krijgen
indien de belevingsscores worden overgeheveld naar de
mediaplanningssoftware die is gebaseerd op bereiksonderzoek. Zo
zou, naast de bereikscijfers, meer de diepte in kunnen worden
gegaan tijdens de mediaplanning door de beleving te kwantificeren
en integraal mee te nemen in mediaplannen. Het voordeel hiervan is
dat niet alleen de mediumtypen op hun bereik kunnen worden
vergeleken, maar ook hoe de mediumtypen mensen "beraken".
B5666 | TNS NIPObase (NIPO CAPI@HOME (pc bezitters) en CAPI
(face-to-face, niet-pc bezitters) | Het veldwerk heeft
plaatsgevonden van 17 november tot en met 14 december 2003. Voor
het Mediabelevingsonderzoek 2003/2004 zijn 1.000 Nederlanders van
13 jaar en ouder ondervraagd (n=1000 waarvan n=800 via NIPO
CAPI@HOME en n=200 via face-to-face enquêteurs).
Bij publicatie of verspreiding graag de bron TNS NIPO vermelden.
Voor eventuele vragen kunt u contact opnemen met Vincent Kuijpers
(tel: 020 522 57 35)
TNS NIPO