Informatie voor de pers. Vrije Universiteit Amsterdam.
25/05/2004
---
Advertenties armoedebestrijding moeten zielig zijn
Om mensen te stimuleren geld te doneren, kiezen veel hulporganisaties
voor armoedebestrijding tegenwoordig voor een positieve invalshoek in
hun advertenties. Ze laten blije kinderen zien en vertellen dat ze met
uw geld kinderen te eten kunnen geven. Uit onderzoek van de Vrije
Universiteit blijkt echter dat dit lang niet zo goed werkt als een
foto van een treurig hongerig kind met de boodschap dat dit kind
zonder uw geld niet van zijn honger af komt. Dit en meer blijkt uit
studentenonderzoek; het is een goed uitgangspunt voor verder onderzoek
aan de Faculteit der Sociale Wetenschappen.
Zes studenten Beleid, communicatie en organisatie maakten het werkstuk
Framing Helpt! - Invloed van framing van advertenties voor
armoedebestrijding op de intentie tot doneren. Ze wilden achterhalen
hoe hulporganisaties hun advertenties het beste kunnen "framen" en
deden onderzoek onder 112 mensen tussen de 18 en 35 jaar, een groep
die weinig doneert. Ze lieten elke proefpersoon vier advertenties
beoordelen, hetgeen de steekproef bijzonder betrouwbaar maakt. Ze
vroegen de proefpersonen hoe goed, hoe irritant en hoe leuk ze de
advertentie vonden, wat hun intentie tot doneren was bij het zien van
de advertentie en welke emoties ze voelden bij het zien van de
advertentie. Uit het verband tussen de antwoorden bleek dat plezier en
verbazing niet leiden tot een hoge intentie tot doneren, terwijl de
emoties verdriet, schuld en woede dat wel doen. De uitkomst van het
onderzoek geeft aan wat de beste combinatie is van tekst en foto,
positief en negatief in een advertentie voor armoedebestrijding.
Tevens bleek dat een advertentie het vooral moet hebben van de foto:
die moet ´zielig´ zijn. Maar ook met de tekst zijn mensen te
beïnvloeden. Zo blijkt dat een verwachting beter negatief omschreven
kan worden: "Zonder uw steun blijft hij honger lijden", en niet "Met
uw steun krijgt hij weer te eten." De proefpersonen moesten ook
motiveren waarom ze bij de ene advertentie wel bereid waren te doneren
en bij de andere niet. Als de foto bij een advertentie blije mensen
liet zien, zeiden veel van hen: "Ze zien er zo gelukkig uit, waarom
zou ik nog geven?"
Vrije Universiteit Amsterdam