Erasmus Universiteit Rotterdam

De rol van bedrijfsreputatie bij consumentenvoorkeuren

Merkenbeleid bepaalt de rol van bedrijfsreputatie bij consumentenvoorkeuren

Consumenten houden bij hun oordeel over de producten, aandelen en de banen die een bedrijf aanbiedt, niet alleen rekening met de reputatie van het bedrijf op het gebied van deskundigheid, maar ook met reputatie op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Echter, de rol die reputatie speelt bij het oordeel van mensen hangt af van de manier waarop een bedrijf zijn ondernemingsmerk laat zien in communicatie over producten, het zogenaamde corporate merkenbeleid. Dit stelt Guido Berens in zijn proefschrift 'Corporate Branding: The Development of Corporate associations and their Influence on Stakeholder Reactions', waarop hij vrijdag 4 juni 2004 promoveert aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.

In zijn promotieonderzoek kijkt Berens naar de associaties die consumenten hebben met de vakkundigheid en de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven, en naar de invloed van deze associaties op de voorkeuren van consumenten. Ook kijkt hij naar de manier waarop mensen associaties met een bedrijf vormen naar aanleiding van communicatie-uitingen van het bedrijf.

Het onderzoek laat zien dat wanneer het ondernemingsmerk van een bedrijf dominant aanwezig is in communicatie-uitingen over producten, de associaties met het bedrijf de rol spelen van heuristieken, d.w.z. van gemakkelijk toegankelijke informatie die iemand kan helpen bij het vormen van een mening over een product. Wanneer, aan de andere kant, het ondernemingsmerk niet dominant zichtbaar is in communicatie over het product, spelen de associaties met het bedrijf meer de rol van 'extra' informatie die gebruikt kan worden om een beter oordeel over een product te geven.

Verder laat het onderzoek zien dat wanneer het gaat om de productvoorkeuren van mensen, een bedrijf een lage waargenomen vakkundigheid niet kan compenseren door een hoge mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid, mits vakkundigheid samenhangt met belangrijke doelen die consumenten nastreven. Wanneer het echter gaat om de voorkeur voor aandelen of banen, kan een lage vakkundigheid wel gecompenseerd worden door een goede maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ten slotte blijkt uit het onderzoek dat communicatie-uitingen over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven geloofwaardiger worden gevonden wanneer ze feiten over het gedrag van de onderneming bevatten, dan wanneer ze geen feiten bevatten. Echter, deze hogere waargenomen betrouwbaarheid hoeft zich niet per se te vertalen in een betere reputatie van het bedrijf.

Guido Berens is als onderzoeker en docent verbonden aan de Rotterdam School of Management/Erasmus School of Business.

Promotor: prof. dr. C.B.M. van Riel

Promotie 4 juni 2004, 13.30 uur
Plaats: Erasmus Universiteit Rotterdam, campus Woudestein, Senaatszaal

De dissertatie is verschenen in gedrukte vorm in de ERIM-reeks (no. 39) en tevens elektronisch: http://hdl.handle.net/1765/1 Zie ook www.erim.eur.nl

Voor nadere toelichting:
Erasmus Universiteit Rotterdam
Rotterdam School of Management
Afdeling Communicatie & Externe Betrekkingen
Bas Schreiner
010 4081831, b.schreiner@fbk.eur.nl

Over de Rotterdam School of Management:
Rotterdam School of Management, de business school van de Erasmus Universiteit, is een internationaal topinstituut op het gebied van managementonderwijs en -onderzoek. De school behoort tot de internationale top van de business schools en is vermaard vanwege haar internationale uitstraling en vernieuwende programma's.

27 mei 04 11:27