De rol van bedrijfsreputatie bij consumentenvoorkeuren
Merkenbeleid bepaalt de rol van bedrijfsreputatie bij
consumentenvoorkeuren
Consumenten houden bij hun oordeel over de producten, aandelen en de
banen die een bedrijf aanbiedt, niet alleen rekening met de reputatie
van het bedrijf op het gebied van deskundigheid, maar ook met
reputatie op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Echter, de rol die reputatie speelt bij het oordeel van mensen hangt
af van de manier waarop een bedrijf zijn ondernemingsmerk laat zien in
communicatie over producten, het zogenaamde corporate merkenbeleid.
Dit stelt Guido Berens in zijn proefschrift 'Corporate Branding: The
Development of Corporate associations and their Influence on
Stakeholder Reactions', waarop hij vrijdag 4 juni 2004 promoveert aan
de Erasmus Universiteit Rotterdam.
In zijn promotieonderzoek kijkt Berens naar de associaties die
consumenten hebben met de vakkundigheid en de maatschappelijke
verantwoordelijkheid van bedrijven, en naar de invloed van deze
associaties op de voorkeuren van consumenten. Ook kijkt hij naar de
manier waarop mensen associaties met een bedrijf vormen naar
aanleiding van communicatie-uitingen van het bedrijf.
Het onderzoek laat zien dat wanneer het ondernemingsmerk van een
bedrijf dominant aanwezig is in communicatie-uitingen over producten,
de associaties met het bedrijf de rol spelen van heuristieken, d.w.z.
van gemakkelijk toegankelijke informatie die iemand kan helpen bij het
vormen van een mening over een product. Wanneer, aan de andere kant,
het ondernemingsmerk niet dominant zichtbaar is in communicatie over
het product, spelen de associaties met het bedrijf meer de rol van
'extra' informatie die gebruikt kan worden om een beter oordeel over
een product te geven.
Verder laat het onderzoek zien dat wanneer het gaat om de
productvoorkeuren van mensen, een bedrijf een lage waargenomen
vakkundigheid niet kan compenseren door een hoge mate van
maatschappelijke verantwoordelijkheid, mits vakkundigheid samenhangt
met belangrijke doelen die consumenten nastreven. Wanneer het echter
gaat om de voorkeur voor aandelen of banen, kan een lage vakkundigheid
wel gecompenseerd worden door een goede maatschappelijke
verantwoordelijkheid. Ten slotte blijkt uit het onderzoek dat
communicatie-uitingen over de maatschappelijke verantwoordelijkheid
van bedrijven geloofwaardiger worden gevonden wanneer ze feiten over
het gedrag van de onderneming bevatten, dan wanneer ze geen feiten
bevatten. Echter, deze hogere waargenomen betrouwbaarheid hoeft zich
niet per se te vertalen in een betere reputatie van het bedrijf.
Guido Berens is als onderzoeker en docent verbonden aan de Rotterdam
School of Management/Erasmus School of Business.
Promotor: prof. dr. C.B.M. van Riel
Promotie 4 juni 2004, 13.30 uur
Plaats: Erasmus Universiteit Rotterdam, campus Woudestein,
Senaatszaal
De dissertatie is verschenen in gedrukte vorm in de ERIM-reeks (no.
39) en tevens elektronisch: http://hdl.handle.net/1765/1
Zie ook www.erim.eur.nl
Voor nadere toelichting:
Erasmus Universiteit Rotterdam
Rotterdam School of Management
Afdeling Communicatie & Externe Betrekkingen
Bas Schreiner
010 4081831, b.schreiner@fbk.eur.nl
Over de Rotterdam School of Management:
Rotterdam School of Management, de business school van de Erasmus
Universiteit, is een internationaal topinstituut op het gebied van
managementonderwijs en -onderzoek. De school behoort tot de
internationale top van de business schools en is vermaard vanwege haar
internationale uitstraling en vernieuwende programma's.
27 mei 04 11:27
Erasmus Universiteit Rotterdam