MediaPlaza
Vakbeurs Retail & ICT presenteert RFID-revolutie
Introductie
"Waarom betaalt de ene reiziger in het
Basiqair-toestel voor een reisje Amsterdam - Madrid meer dan de ander?
Ik betaal niet voor de kilometers, maar voor het feit dat ik vroeg heb
geboekt." Dit zegt buitengewoon hoogleraar e-marketing Cor Molenaar
van de Erasmusuniversiteit. Personal pricing heet dat. RFID, Radio
Frequency Identification, zorgt volgens marketingdeskundige Molenaar
voor de grootste revolutie na Internet. Henny Hurkens, directeur van
het RFID Platform Nederland, gooit er nog een schep bovenop. "Van
internet heeft mijn oma niets gemerkt, van RFID zal ze alles merken."
De vakbeurs Retail & ICT, die van maandag 1 tot en met woensdag 3
november in de Jaarbeurs in Utrecht wordt gehouden, laat zien wat de
gevolgen zijn van RFID voor de retailer.
RFID-chips maken via radiosignalen automatische identificatie
mogelijk. Deskundigen rekenen erop dat binnen vijf jaar alle producten
op de Nederlandse markt zijn voorzien van een chip, waar op basale
informatie staat, van product- tot gebruikersinformatie. Wal Mart en
het Amerikaanse leger eisen van hun toeleveranciers dat alle producten
zijn voorzien van een chip. De RFID-revolutie zal de retail op zijn
kop zetten, zegt projectmanager Pieter Simons van VNU Exhibitions,
organisator van de beurs Retail & ICT. "Je ziet nieuwe manier van
marketing ontstaan. De aardige winkelverkoper kan vervangen worden
door een beeldscherm die de klant van de beste adviezen voorziet. Als
je een fles wijn uit het schap pakt, krijg je op het scherm naast de
schap alle productinformatie over de wijn. Wanneer de druiven zijn
gerijpt, onder welke condities de fles bewaard is en wat het beste
moment is om de wijn te drinken." Volgens Simons is dit het topje van
de ijsberg. "Op het scherm krijg je ook adviezen welke kaas je erbij
kunt eten, tegelijkertijd krijg je ook een leesadvies. Glaasje wijn.
Boek erbij. En als je geïnteresseerd bent in dat ene boek, krijg je
ook suggesties voor andere boeken. Dit is marketing optima forma.
Cross selling. Daar kan geen fysieke verkoper tegenop adviseren." De
stap dat je niet meer hoeft af rekenen bij een kassa is nabij. Alle
producten in het winkelkarretje worden gescand als je ze erin legt.
Harry van den Hoff, bij internetinformatiecentrum Media Plaza kenner
op het gebied van RFID, voorspelt dat dit niet langer dan een jaar of
zes zal duren. Media Plaza verzorgt op de beursvloer in Het Fundament
de demo-presentaties over RFID.
Ongrijpbare klant
Marketing goeroe Molenaar constateert dat de ongrijpbare klant, die
het woord merkentrouw uit zijn woordenboek heeft geschrapt, wèl
herkend wil worden. Internet speelt hierin een grote rol: "Als de
klant naar bol.com gaat, wordt hij aangesproken met 'Goedemorgen
meneer Molenaar, want kan voor u doen.' Dat gebeurt op internet. In de
fysieke wereld wil de consument dat ook. Dat kan met de introductie
van RFID. Je ziet koppelingen ontstaan tussen de fysieke en virtuele
wereld. Dit biedt ongekende kansen aan de marketeer. Bijvoorbeeld
Dynamic Pricing. Een trouwe klant betaalt minder voor een bepaald
product, dan iemand die toevallig komt binnenwaaien. Zal ongetwijfeld
nog op verzet van de consument stuiten. Maar het komt. Bij Basiqair
accepteer ik ook dat mijn buurman veel meer of minder betaalt voor de
vlucht. Niet het product heeft een prijs, maar de consument."
Harry van den Hoff: "Als een consument het één na laatste product met
RFID-chip van het schap pakt, krijgt het magazijn automatisch een sein
dat het schap moet worden aangevuld. Er kan ook iets anders gebeuren.
Het laatst overgebleven product stijgt in prijs, want het is ineens
schaars geworden." Statische structuren worden dynamisch, aldus
Molenaar. De fabrikant krijgt door RFID grip op de hele keten.
Vertraging
De introductie gaat traag. Tot groot ongenoegen van Harry Hurkens van
het RFID Platform Nederland. Privacy-angst. Consumentenorganisaties in
Groot Britannië , de Verenigde Staten en Duitsland stellen alles in
het werk om grootschalige introductie te voorkomen. Lukt dat niet, dan
willen ze het via regelgeving zo aan banden leggen dat
RFID-toepassingen nauwelijks zin hebben.
Mr. Jeroen ter Stegge van Philips, de grootste RFID-producent ter
wereld, adviseert een goed PR-plan onderdeel te laten zijn van de
business case. In Brussel heeft hij gemerkt hoeveel onduidelijkheid er
heerst over RFID. In tegenstelling tot de GSM-technologie zijn mensen
met RFID-producten niet te traceren. "Michelin wilde zijn banden
voorzien van een RFID-chip, zodat de bestuurder op zijn dashboard
informatie zou krijgen over de bandenspanning. Bij consumenten bestaat
de angst dat de auto hierdoor continu te volgen is. Dit is helemaal
niet zo, maar zo leeft het wel bij de consument. We hebben te maken
met een imagoprobleem."
De marketingdeskundigen maken zich op voor de nieuwe revolutie. Pieter
Simons van VNU Exhibitions. "In de retail zie je nieuwe
marketingvormen ontstaan. De chip leidt tot een andere manier van
communicatie. Reclamebureaus moeten de productadviezen vertalen in
beelden voor de displays. Er zullen koppelingen gelegd worden met
narrowcasting (eigen tv-uitzendingen van ketens op de winkelvloer).
Als een product niet meer verkrijgbaar is, moet het uit de commercials
gehaald worden. RFID zal de winkel veranderen. Op Retail & ICT laten
we dat zien."
Gelijktijdig met de vakbeurs Retail & ICT vindt de nieuwe vakbeurs
voor winkelinrichting en retailmarketing Shop!nl plaats.
De beurzen zijn van maandag 1 tot en met woensdag 3 november geopend
van 10.00-17.00 uur.
Voor meer informatie, het programma-overzicht en aanmelden, ga naar:
www.retail-en-ict.nl