Ingezonden persbericht


Schiphol-Rijk/Rotterdam, 8 maart 2005

MSN en Unilever Nederland tonen werking online marketing aan

Online adverteren heeft een positief effect op de merkwaarden, versterkt offline marketing en blijkt het meest kostenefficiënte medium voor koopintentie en spontane merkbekendheid.

De samenwerking tussen MSN en Unilever Nederland op het gebied van digitale marketing heeft in het afgelopen jaar geleid tot een aantal effectiviteitstudies, waarvan nu de resultaten bekend worden gemaakt. Onderzoek naar het effect van online adverteren op de merkwaarden toont aan dat online marketing werkt. Online campagnes van Axe, Conimex, Hertog en Dove zorgden voor een duidelijk positief effect op belangrijke merkwaarden als de bekendheid, het imago en de koopintentie. Het cross-media optimalisatie-onderzoek voor Dove toont aan dat er bovendien een duidelijke synergie optreedt tussen televisie, print en Internet.

MSN en Unilever Nederland investeerden gezamenlijk in onderzoek om online marketing op een hoger plan te brengen. Het onafhankelijke marktonderzoeksbureau MetrixLab verrichtte het afgelopen jaar in opdracht van MSN en Unilever vier onderzoeken: drie effectiviteitstudies naar online campagnes van Axe, Conimex en Hertog en een cross-media optimalisatie-onderzoek naar een campagne van de Hair Conditioner van Dove. In de effectiviteitstudies stond de vraag centraal wat het effect is van online adverteren op merkwaarden als bekendheid, imago en koopintentie. In het cross-media onderzoek werd bovendien gekeken wat de invloed is van het gebruik van verschillende mediatypen op de campagneresultaten, wat het synergetisch effect is van de verschillende mediatypen, en wat de optimale budgetverdeling zou zijn tussen de gebruikte media voor een optimale Return on Investment.

Online adverteren werkt!
De door MetrixLab uitgevoerde effectiviteitstudies zijn eenduidig in hun conclusies: online adverteren heeft een positief effect op alle belangrijke merkwaarden (top-of-mind bekendheid, spontane bekendheid, imago/merkattitude en koopintentie). De resultaten van de Unilever-campagnes liggen daarmee in lijn met de uitkomsten van een vergelijkend onderzoek van de internationale branche-organisatie EIAA naar de effecten van 200 online marketingcampagnes in Europa.

Online versterkt televisie en print
Het cross-media optimalisatie onderzoek naar de Dove campagne bewijst dat online adverteren de effecten van de TV en print campagne in hoge mate kan versterken. Vooral het additionele effect van de online campagne op de koopintentie, de voor Unilever belangrijkste merkwaarde, was met +6% punten bijzonder hoog. Ook op top-of-mind bekendheid en spontane bekendheid was sprake van een duidelijk additioneel effect. Daarnaast bereikte de online campagne vrouwen in de doelgroep van Dove die niet of nauwelijks bereikt worden via print en TV. Wanneer we alle merkmetrieken (bekendheid, attitude en koopintentie) samen in acht nemen, realiseert de combinatie van tv, print en internet het hoogste effect. Hieruit blijkt dat er sprake is van synergetische effecten tussen de verschillende media.

Online is kostenefficiënt
De combinatie van on- en offline media realiseert niet alleen het hoogste effect. Uit het onderzoek komt tevens naar voren dat de toevoeging van online in de mediamix meer kostenefficiënt is om dat effect te bewerkstelligen. Bij het realiseren van aankoopintentie bleek online 33% goedkoper dan TV en 52% goedkoper dan print. Op het gebied van imago en geholpen bekendheid bleken televisie en print kostenefficiënter dan online.

Optimum van 12% op Internet in lijn met eerder onderzoek Bij een optimale verdeling van het budget voor de Dove Hair Conditioner campagne zou de verdeling tussen tv en Internet respectievelijk 55% en 12% zijn. Opmerkelijk, omdat er bij een gemiddelde FMCG campagne slechts 3 tot 4% van het budget op Internet ingezet wordt. Unilever had voor deze specifieke Dove Hair Conditioner campagne 15% van het budget op Internet ingezet. Dit ligt in lijn met eerdere door MSN uitgevoerde cross-media-optimalisatie onderzoeken uit de US. Daaruit blijkt dat het optimale percentage van het mediabudget op Internet tussen de 10 en 15% ligt.

'MSN wordt door deze onderzoeken bevestigd in de overtuiging dat online marketing enorm veel mogelijkheden biedt voor de promotie van Fast Moving Consumer Goods. Het onderzoek laat overtuigend zien dat online adverteren niet alleen een uitstekend middel kan zijn om meer site traffic te genereren maar ook duidelijk een positief effect kan bewerkstelligen op de belangrijkste merkwaarden. De voor Dove bewezen synergie met televisie en print toont aan dat het online medium onmisbaar is voor een optimale campagne,' aldus Joost Nienhuis, Country Manager MSN.

Harry Dekker, Media Director van Unilever Nederland, onderschrijft de uitkomsten van het onderzoek: 'De investeringen van bedrijven in online marketing staan duidelijk niet in verhouding tot de aanwezigheid van consumenten op het net. Het is goed dat we na diverse internationale studies nu ook in Nederland hebben kunnen aantonen dat online adverteren een belangrijke bijdrage kan leveren aan het bouwen van merken en met name het stimuleren van de verkoop.'

MSN
MSN, onderdeel van Microsoft, is 's werelds en Nederlands meest bezochte internetbestemming. MSN trekt wereldwijd meer dan 350 miljoen unieke gebruikers per maand. Gelokaliseerde versies zijn beschikbaar in 39 markten en 20 talen. MSN is wereldwijd leidend in het bieden van webdiensten aan consumenten (MSN Hotmail, MSN Messenger en MSN Search) en digitale marketingoplossingen aan bedrijven. Meer informatie op www.msn.nl.

Cijfers:
o MSN.nl trekt maandelijks ruim 6 miljoen unieke bezoekers. o In Nederland zijn ruim 5 miljoen actieve Hotmail-accounts. o In Nederland maken maandelijks ruim 4,9 miljoen mensen gebruik van MSN Messenger.

Unilever
Unilever is een internationale producent van voedingsmiddelen en producten op het gebied van huishoudelijke & persoonlijke verzorging. De missie van Unilever kan in één woord worden samengevat: vitaliteit. Unilever voorziet in de dagelijkse behoefte aan voeding, hygiëne en persoonlijke verzorging met merken die mensen helpen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen. Bekende merken zijn Becel, Bertolli, Conimex, Hertog, Iglo, Knorr, Lipton, Ola en Blue Band (voedingsmiddelen) en Axe, Cif, Dove, Omo, Rexona, Robijn en Glorix (huishoudelijke & persoonlijke verzorging).

In 2003 behaalde Unilever met 234.000 medewerkers en vestigingen in circa 100 landen een totale omzet van ¤ 42,9 miljard.