RSM ERASMUS UNIVERSITY

Invloed van virtuele community op koopgedrag consument groot

Consumenten leggen steeds vaker contact met elkaar via het Internet. Elektronische discussieforums, mededelingenborden, nieuwsgroepen, emaillijsten, en chatrooms bieden consumenten, waar dan ook ter wereld, de mogelijkheid om hun kennis, ervaringen en meningen te delen. De populariteit van deze elektronische contacten tussen consumenten blijkt uit de grote hoeveelheid virtuele communities die georganiseerd zijn rondom consumptie-gerelateerde interesses. Dit soort communities vertegenwoordigen uitgebreide netwerken van consumptiekennis en kameraadschap die invloed hebben op consumentengedrag.

Op donderdag 28 april promoveert Kristine de Valck (1974) aan de Erasmus Universiteit op een dissertatie getiteld: 'Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companionship'.

Deze dissertatie geeft inzicht in verschillende aspecten van community deelname en -invloed. Uit het onderzoek blijkt dat community invloed op het beslissingsproces van consumenten aanzienlijk is, vooral in de fases van het zoeken naar informatie en het afwegen van alternatieven. Community invloed neemt af naarmate het beslissingsproces ingewikkelder wordt. Echter, voor eenvoudige beslissingsprocessen wordt er meer waarde toegekend aan de community als informatiebron dan aan andere informatiebronnen, waaronder de traditionele media.

Een analyse van de manier waarop consumenten deelnemen in de community heeft een classificatie van zes typen community leden opgeleverd. Dit stelt marketeers in staat interessante doelgroepen te lokaliseren en het biedt hen inzichten in hoe deze doelgroepen aangesproken kunnen worden.

De dissertatie illustreert het informatie-uitwisselingsproces tussen consumenten in online discussieforums. Het belicht niet alleen hoe consumenten met elkaar communiceren, en waarover, maar ook hoe zij elkaar actief proberen te beïnvloeden. Het laat zien dat community leden een interesse delen in het centrale thema, maar dat hun meningen en consumptiegedrag uiteenlopen. Zowel academici als marketeers kunnen profiteren van de inzichten die deze dissertatie heeft opgeleverd in het functioneren van virtuele communities als platvorm voor interpersoonlijke beïnvloeding tussen consumenten.

Promotoren: prof.dr.ir. G.H. van Bruggen, Marketing management en prof.dr.ir. B. Wierenga, Marketing management . Beide promotoren zijn verbonden aan RSM Erasmus University en lid van het Erasmus Research Institute of Management (ERIM)