Topman moet zich weer laten zien

Blauw research bv

Rotterdam, augustus 2005 - Na de hoogtijdagen eind jaren '90, waarin topbestuurders zich qua exposure konden meten met TV- en filmsterren, is het de laatste jaren angstvallig stil geworden rondom de leiders van het Nederlands bedrijfsleven. Het rumoer rondom een generatie topmannen - denk aan Cees van der Hoeven, Cor Boonstra en Paul Smits - lijkt er mede toe geleid te hebben dat de hoogste bestuurder ver buiten de schijnwerpers wordt gehouden. Geen glorieuze awarduitreikingen, geen TV-optredens, de CEO blijft achter de schermen.

Afgelopen maanden was er opeens veel te doen om de bonussen en inkomens van de bestuurders Van Halderen (Nuon) en Boersma (Essent). Op zich geen unicum, eerder viel deze negatieve aandacht aan onder meer Anders Moberg van Ahold en Manger Cats van de Hartstichting ten deel. Wat dit keer opviel was de heftigheid van de reacties, uiteenlopend van kamervragen tot massale boycot-acties op Internet. De publieke opinie bleek bloeddorstig.

Het moge duidelijk zijn dat dergelijke negatieve publiciteit naast pijnlijk voor de betreffende bestuurders ook schadelijk is voor de betrokken bedrijven: naast aantasting van het bedrijfsimago leidt het meestal regelrecht tot klant- en omzetverlies.

De vraag is hoe het komt dat de beloning van topbestuurders tot zulke heftige reacties bij stakeholders kan leiden en hoe organisaties hier pro-actief op in kunnen spelen. Wanneer is immers een voetbalstadion voor het laatst leeg gebleven omdat een voetballer exorbitant verdient? Hebben luisteraars ooit een radiostation massaal de rug toegekeerd omdat een DJ voor een enorm salaris bij de concurrent was weggekocht?

Blauw Research onderzocht de drijfveren achter de publieke verontwaardiging en komt tot de volgende conclusies:

Bij slechte prestaties van een bedrijf is er geen begrip voor bonus topman Door de hele samenleving heen is men het er over eens dat het onacceptabel is (86%) dat een bedrijf dat slecht presteert een bonus uitkeert aan de topman(nen). Hierbij is er geen onderscheid tussen Nederlanders die beneden modaal danwel boven modaal verdienen, of men politiek links danwel rechts georiënteerd is, of de mate waarin men zelf een (hogere) managementfunctie bekleedt.
Het schenken van een bonus aan een goed doel, zoals onlangs door Nuon en Essent, heeft maar in beperkte mate effect op het bedrijfsimago. Een op de drie Nederlanders geeft aan positiever over zo'n bedrijf te gaan denken. Dit effect blijkt met name op te treden onder Nederlanders met een (beneden) modaal inkomen.

Beeld van 'graaicultuur' leeft slechts bij beperkte groep Het beeld van de 'graaicultuur' in de top van het bedrijfsleven, dat de afgelopen jaren de kop op dook, wordt niet bevestigd door het gros van de Nederlanders: men ziet weldegelijk de offers die CEO's brengen voor hun functie: 84% verwacht dat een CEO 24 uur per dag klaar moet staan voor een bedrijf, veel stress ervaart (84%) dat het gezin op de tweede plaats komt (73%) en dat hij een ongezond leven leidt (57%). Het zijn met name de Nederlanders die ontevreden zijn met de eigen financiële positie - met name beneden modale inkomens en lager opgeleiden - die onbegrip hebben voor de verdiensten van topbestuurders. Zij vinden het ongeoorloofd dat CEO's meer verdienen dan de premier van Nederland, vinden dat hoge beloningen leiden tot het aantrekken van de verkeerde mensen, en schatten doorgaans de zwaarte van een topfunctie minder heftig in. Het is dan ook deze groep die veel minder vaak de 'offers' ziet die een topman maakt, en de indruk heeft dat deze groep 'slapend rijk' wordt.

Topman commerciële organisatie mag meest verdienen
Wanneer de Nederlander zelf het salaris zou mogen bepalen dat bij verschillende 'topfuncties' hoort, ontstaat de volgende rangorde:

1. topman commerciële organisatie

2. premier van Nederland

3. medisch specialist in ziekenhuis

4. topman nutsbedrijf

5. topman bij de overheid

6. voetballer

7. topman van charitatieve instelling

8. radio DJ

Opvallend is dat de Nederlander vindt dat de functie van premier vrijwel in dezelfde mate moet worden beloond als een topfunctie in het bedrijfsleven; slechts 38% vindt het geoorloofd dat een commerciële topfunctie beter verdient dan het premierschap. Daarnaast vindt 69% dat iemand die eigenhandig een bedrijf heeft opgebouwd meer zou mogen verdienen dan iemand die als topbestuurder binnen een grote organisatie wordt binnengehaald.
Wat ook opvalt is dat als er specifiek naar gevraagd wordt, Nederlanders vinden dat voetballers en DJ's veel minder zouden mogen verdienen dan bestuurders van een onderneming. In de praktijk verdienen zij vaak echter net zoveel zoniet meer. Toch is er nog nooit grootschalige verontwaardiging geweest over het inkomen van deze groepen. Het verschil lijkt te zitten in het feit dat zij zichtbaar zijn voor het grote publiek op het moment dat zij hun talent tonen, waar topbestuurders tegenwoordig vaak juist in het nieuws komen bij negatieve gebeurtenissen als reorganisaties of tegenvallende bedrijfsresultaten. Organisaties zouden er dan ook goed aan doen actiever aan het imago van hun topman te werken, door deze naar buiten te laten treden bij positieve gebeurtenissen. 'Loon naar werken, dat is in feite wat het onderzoek van Blauw Research aantoont. Concreet betekent dit dat topmannen met een hoog salaris naar huis mogen gaan en dat ondernemerschap best beloond mag worden. Wellicht moeten de media eens wat meer aandacht besteden aan het leven van deze mensen in topfuncties, waardoor ook voor mensen met een kritische houding duidelijk wordt dat het besturen van een onderneming te vergelijken is het beoefenen van topsport', aldus dr. Rik Riezebos (Brand Capital, EURIB).