Dienstverleners moeten boze klanten laten klagen
Promotie econoom Roger Bougie
Boosheid is een vaak voorkomende negatieve emotie na een negatieve
ervaring met een dienstverlener. Deze negatieve emotie kan de
winstgevendheid van bedrijven aantasten. Volgens promovendus Roger
Bougie zijn er mogelijkheden om boze klanten weer tevreden te stellen.
Iedereen heeft wel eens een negatieve ervaring met een winkel, een
restaurant of een andere dienstverlener. In veel gevallen leiden dit
soort gebeurtenissen tot boosheid bij klanten. Dat is iets waar
dienstverleners zich zorgen over moeten maken: boosheid heeft, doordat
het tot voor hen negatieve gedragingen zoals het overstappen naar de
concurrent of het verspreiden van negatieve mond-tot-mond communicatie
leidt, mogelijk sterke gevolgen voor de winstgevendheid en
continuïteit.
In zijn proefschrift onderscheidt Roger Bougie meerdere gebeurtenissen
die kunnen leiden tot boosheid: onbetrouwbaarheid (afspraken niet
nakomen), fysieke of communicatieve ontoegankelijkheid (je wilt iemand
spreken maar krijgt een muziekje te horen) en onredelijke regels en
procedures. Maar ook onbeleefdheid en niet-responsief gedrag (in
plaats van de rekening te brengen zit de serveerster te kletsen met de
barman) of fouten die betrekking hebben op de dienstverlening zelf
(voorschrijven van verkeerde medicijnen of een beschadigde koffer na
een vliegreis) leiden tot boosheid. Tenslotte zijn reacties op
klachten (of het ontbreken daarvan) een veel voorkomende bron van
boosheid.
Inzicht in gebeurtenissen die kunnen leiden tot boosheid bij
consumenten voorzien dienstverleners van gebieden waar actie kan
worden ondernemen met het doel boosheid te voorkomen. Zo kan boosheid
worden voorkomen door met de juiste mensen te werken en deze goed op
te leiden of te trainen. Mochten consumenten ondanks alle inspanningen
van dienstverleners om dit te voorkomen toch boos worden, dan kunnen
verontschuldigingen en het tonen van empathie boze gevoelens doen
afnemen of verdwijnen.
Bougie besteedt ook aandacht aan de effecten van zogenoemde emotie
regulatie strategieën, dat wil zeggen de middelen die boze klanten
zelf gebruiken om met hun emoties om te gaan. In zijn proefschrift
wordt de invloed van wraakfantasieën, afleiding en klaaggedachten
onderzocht. Eerder onderzoek wees uit dat wraakfantasieën een positief
effect hebben op boosheid: alleen al het fantaseren over wraak zou
leiden tot een afname van gevoelens van boosheid. Experimenteel
onderzoek van Bougie wijst echter in een andere richting: denken aan
wraak leidt niet alleen tot meer boosheid, maar ook tot een toegenomen
intentie van dienstverlener te veranderen of vrienden en kennissen af
te raden gebruik te maken van de diensten van een dienstverlener.
Volgens Bougie hebben zowel dienstverleners als boze consumenten meer
baat bij afleiding: de gevoelens van boosheid nemen dan in ieder geval
(op korte termijn) niet toe. Maar omdat klanten denken 'recht' te
hebben op boosheid, kan deze emotie, als de oorzaak ervan niet wordt
weggenomen, zich uiteindelijk toch op de een of andere manier uiten:
zo kunnen op langere termijn alsnog wraakgedachten opkomen.
Daarom lijken dienstverleners en consumenten het meest te profiteren
van een scenario waarin klanten overwegen te klagen. Ook in dat geval
neemt de boosheid van klanten niet toe. Tevens neemt de intentie om
vrienden en kennissen af te raden diensten aan te schaffen bij de
dienstverlener af terwijl de intentie een klacht in te dienen juist
toeneemt. Omdat klachten dienstverleners in staat stellen gemaakte
fouten te herstellen en gevoelens van boosheid weg te nemen, zijn
dienstverleners gebaat bij klachten. Daarnaast heeft een verminderde
neiging om negatieve informatie over de dienstverlener te verspreiden
een indirect positief effect op de winstgevendheid van
dienstverleners.
Drs. Roger Bougie (1968, Echt) studeerde bedrijfseconomie aan de
Universiteit van Tilburg (specialisatie marketing). Na zijn afstuderen
was hij docent aan de Hogeschool West Brabant (HEAO) en momenteel aan
de Universiteit van Tilburg. In 1999 startte hij met zijn
promotieonderzoek. Hij is voorzitter van het opleidingsbestuur
bachelor International Business. Tot zijn onderzoeksinteresse behoren
beslissingsprocessen van consumenten, consumptie-emoties,
klanttevredenheid en relatiemanagement.
Noot voor de pers
Roger Bougie promoveert woensdag 7 december 2005 om 16.15 uur in de
aula van de Universiteit van Tilburg (Warandelaan 2, Tilburg) op het
proefschrift Consumed with anger: negative emotions in service
consumption settings (ISBN 90-72725891).
Promotoren zijn prof.dr. Rik Pieters en prof.dr. Marcel Zeelenberg.
Journalisten kunnen een exemplaar van het proefschrift opvragen bij de
afdeling Voorlichting en Externe Betrekkingen van de UvT, tel: 013 466
2000, e-mail: voorlichting@uvt.nl.
Roger Bougie is bereikbaar op tel. 013 466 8213, e-mail:
j.r.g.bougie@uvt.nl.
Persberichten van de UvT staan ook op Internet:
www.uvt.nl/persberichten/.
Informatie over deskundigen van de UvT, zie: www.uvt.nl/webwijs/.
Universiteit van Tilburg