Mannen en vrouwen zijn niet even klantentrouw
Promotie Valentina Melnyk
Veel winkels werken met loyaliteitsprogramma's (zoals klantenkaarten),
maar deze bevorderen nauwelijks de klantentrouw. Uit het onderzoek van
Valentina Melnyk blijkt dat mannen en vrouwen anders op deze
programma's reageren. Pas als winkels met die verschillen rekening
houden, en mannen en vrouwen ieder op de juiste manier benaderen, kan
hun trouw toenemen.
Tal van bedrijven werken met klantenkaarten of andere type
loyaliteitsprogramma's. Deze zijn in de late jaren negentig tot bloei
gekomen, onder het motto dat het goedkoper is om bestaande klanten te
houden dan om nieuwe aan te trekken. Trouwe klanten doen immers meer
herhalingsaankopen, zijn toleranter ten aanzien van de tekortkomingen
van het bedrijf, zijn bestand tegen het concurrerende aanbiedingen en
zijn minder prijsgevoelig. Daarom spenderen managers veel moeite en
geld om loyaliteitsprogramma's te introduceren, te onderhouden en aan
te passen. Loyaliteitsprogramma's mogen dan wel populair zijn,
effectief zijn ze niet. Ze blijken niet in staat om de gewenste
bevordering van klantentrouw tot stand te brengen. In haar
proefschrift identificeert Valentina Melnyk de factoren die ervoor
zorgen dat loyaliteitsprogramma's wel klantentrouw bevorderen. Daarbij
keek ze in het bijzonder naar het geslacht van klanten en specifieke
eigenschappen van loyaliteitsprogrammas.
Melnyk toont aan de hand van experimenten aan dat er belangrijke
verschillen zijn tussen de trouw van mannen en die van vrouwen. Mannen
zijn relatief trouwer aan groepsachtige eenheden zoals bedrijven.
Vrouwen daarentegen zijn relatief loyaler aan personen, zoals
individuele dienstverleners.
Dat heeft gevolgen voor de effectiviteit van loyaliteitsprogramma's,
blijkt uit experimenten: nu vrouwelijke consumenten meer zijn gericht
op één-op-één relaties, moeten loyaliteitsprogramma's hierop
aansluiten om effectief te kunnen zijn. Het versturen van een attentie
op de verjaardag van vrouwen kan al effect hebben. Ook ontdekte Melnyk
dat mannelijke consumenten positiever reageren op elementen die hun
status binnen het loyaliteitsprogramma ('Ik ben een gold-member')
duidelijk zichtbaar maakt aan anderen.
Blijven klanten trouw nadat het loyaliteitsprogramma is gestopt? Dat
werd gevraagd aan 5.341 consumenten, die deelnamen aan in totaal 22
loyaliteitsprogramma's. Valentina Melnyk constateerde dat puur
economische elementen van loyaliteitsprogramma's niet in staat zijn om
klantentrouw te bevorderen. Kortingen hebben zelfs een negatief effect
op klantentrouw, terwijl spaarpunten geen significant effect hebben.
Hoewel het relatief gemakkelijk is de trouw van mannelijke klanten te
bevorderen door de introductie van een loyaliteitsprogramma, blijkt
ook dat deze toename in trouw als sneeuw voor de zon verdwijnt wanneer
het programma zou stoppen. Daarom raadt Melnyk managers van winkels
met veel prijsgevoelige klanten (zoals de goedkopere supermarkten), af
om tijdelijke, op kortingen gebaseerde loyaliteitsprogramma's in te
stellen.
Valentina Melnyk (1978, Sumy, Oekraïne) studeerde bedrijfseconomie aan
de Sumy State University, Oekraïne (2000, cum laude). Tijdens haar
studie volgde ze cursussen aan de universiteiten van Praag en
Colorado. In 2001 haalde zij haar masters in Environmental Management
aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Vervolgens startte zij met het
promotieonderzoek aan de Universiteit van Tilburg. Momenteel werkt
Melnyk als universitair docent aan de Vrije Universiteit te Amsterdam.
Noot voor de pers
Valentina Melnyk promoveert maandag 19 december 2005 om 14.15 uur in
de aula van de Universiteit van Tilburg (Warandelaan 2, Tilburg) op
het proefschrift Creating effective loyalty programs knowing what
(wo-)men want. Promotoren zijn prof.dr. Stijn M.J. van Osselaer and
prof.dr. Tammo H.A. Bijmolt.
Het boek is te bestellen bij de promovenda voor euro 25 (ISBN 90 5668
156 7).
Journalisten kunnen een exemplaar van het proefschrift opvragen bij de
afdeling Voorlichting en Externe Betrekkingen van de UvT, tel: 013 466
2000, e-mail: persberichtuvt@uvt.nl.
Valentina Melnyk is bereikbaar op 06 5231 6478; e-mail:
v.melnyk@uvt.nl.
Persberichten van de UvT staan ook op internet:
www.uvt.nl/persberichten/. Informatie over deskundigen van de UvT,
zie: www.uvt.nl/webwijs/.
Universiteit van Tilburg