Edelman Trust Barometer:
Iemand zoals ik meest betrouwbare woordvoerder voor bedrijven en
vertrouwen in werknemers opvallend hoger dan in CEO s.
Microsoft wereldwijd meest vertrouwde bedrijf en technologie de meest vertrouwde sector.
Niet dagbladen, maar televisie verliest terrein als betrouwbare bron.
NEW YORK, 24 januari 2006 Een persoon waarmee men zich kan identificeren, iemand zoals ik , wordt wereldwijd door opinieleiders genoemd als meest betrouwbare informatiebron, zo blijkt uit de Trust Barometer van Edelman - een onderzoek dat jaarlijks wordt uitgevoerd onder 2.000 opinieleiders uit 11 landen. Werden in de voorgaande onderzoeken doktoren en academische experts als meest betrouwbaar genoemd, dit jaar is het de gewone man die als zeer betrouwbaar wordt ervaren. In Europa is het vertrouwen in iemand zoals ik gestegen van 33 procent in 2003 naar 56 procent in 2005 en in de VS van 20 procent naar maar liefst 68 procent. Ook wordt de gewone werknemer door opinieleiders als geloofwaardiger beschouwd dan CEO s van bedrijven, behalve in Azië.
We hebben een belangrijk omslagpunt bereikt doordat het gebrek aan vertrouwen in bedrijven en hun betaalde woordvoerders mensen er toe heeft aangezet hun gelijke als meest betrouwbare bron van informatie te beschouwen, zegt Richard Edelman, President en CEO, Edelman. Bedrijven moeten hierop reageren door de dialoog op gang te brengen tussen consumenten en werknemers en zo hun meest geloofwaardige ambassadeurs in te zetten voor het bedrijf, in plaats van eenzijdige communicatie af te vuren op de consument .
Uit het onderzoek komt Microsoft wereldwijd naar voren als meest betrouwbare organisatie, gevolgd door bedrijven in het land van herkomst van de respondenten, bijvoorbeeld Siemens in Duitsland, Toyota in Japan, Haier in China, Samsung in Zuid-Korea en Petrobas in Brazilië. Opvallend is dat Frankrijk, Duitsland en Italië non- gouvernementele organisaties noemden als Artsen zonder Grenzen en Greenpeace hoewel er naar het vertrouwen in bedrijven werd gevraagd.
De resultaten van de zevende Trust Barometer laten zien dat de mate van vertrouwen in een bedrijf in grote mate wordt beïnvloed door het land van herkomst van het bedrijf, de specifieke industriële sector, en het gedrag en communicatiebeleid van een bedrijf.
Het verkrijgen van vertrouwen is in deze tijd een zeer belangrijk doel voor bedrijven, het ondersteunt de bedrijfsreputatie en geeft het bedrijf bestaansrecht , zegt Annemieke Kievit, General Manager Edelman Nederland. Om vertrouwen op te bouwen moeten bedrijven transparant zijn, communicatie centraal stellen en op lokaal niveau aanpakken. Vervolgens moeten bedrijven belanghebbenden voortdurend enthousiasmeren en inzetten als ambassadeurs en hen laten communiceren via een groot aantal verschillende communicatiekanalen .
Over de Edelman Trust Barometer
Het jaarlijkse Trust Barometer onderzoek van Edelman is een wereldwijd onderzoek naar het vertrouwen van opinieleiders in overheden, bedrijfsleven, media en non-gouvernementele organisaties (NGO s). De zevende Trust Survey is uitgevoerd door middel van een 25 minuten durend telefonisch interview met 2.000 opinieleiders: 750 in Europa; 400 in de Verenigde Staten; 150 in Groot-Brittannië, 200 in China en 150 in Japan, Canada, Brazilië en Zuid-Korea. Alle interviews zijn afgenomen in oktober 2005. Opinieleiders zijn in het onderzoek gedefinieerd als: hoger opgeleiden met een jaarlijks bruto inkomen van 60.000 euro of meer (in de VS 75.000 USD) in de leeftijdscategorie 35-64 jaar. Ze hebben daarnaast aantoonbare interesse in de media, economie en politiek. Italië, Spanje en Zuid Korea zijn dit jaar voor het eerst in het onderzoek opgenomen.
Over Edelman
Edelman is s werelds grootste onafhankelijke PR-bureau met 42 vestigingen in Europa, Noord-Amerika, Zuid-Amerika en Azië en 2.000 medewerkers. Edelman heeft in Nederland 30 medewerkers en expertise op het gebied van zowel corporate communicatie en crisis PR als lifestyle communicatie en marketing. Opdrachtgevers in Nederland zijn onder andere Canon, Microsoft, BT, UPS, VSM, Ferring, bol.com, InBev en Nissan. In november 2005 heeft The Holmes Group Edelman uitgeroepen tot de Pan European Agency of the Year 2005.
---
De samenvatting met uitgebreide resultaten van de zevende Trust Barometer zijn vanaf 30 januari te downloaden via
Interview mogelijkheden
Annemieke Kievit, General Manager Edelman Nederland, is vandaag beschikbaar voor interviews. Mocht u interesse hebben in een interview of meer informatie willen ontvangen, neem contact op met Tessa Bouw of Natascha Verdurmen, 023 554 20 30.
Bijlage
De belangrijkste uitkomsten van het onderzoek, die op maandag 30 januari gepresenteerd worden:
* Opinieleiders in Europa hebben opvallend minder vertrouwen in grote Amerikaanse merken, zoals Coca-Cola. (VS = 65 procent vs. Europa = 41 procent); McDonalds (51procent vs. 30 procent); Procter & Gamble (70 procent vs. 44 procent) en UPS (84 procent vs. 53 procent). Er is daarentegen geen vermindering van vertrouwen in niet-Amerikaanse merken die wereldwijd actief zijn (zoals Sony met 74 procent in Japan, en 79 procent in de VS). Japanse merken in China vormen een uitzondering, hierbij is wel sprake van verminderd vertrouwen.
* In het Westen gevestigde bedrijven winnen steeds meer aan vertrouwen op de Chinese markt. Grote winnaars dit jaar zijn: Citigroup, P&G, Shell, Unilever en UPS. Deze bedrijven worden door meer dan 75 procent van de Chinese respondenten genoemd, dit was twee jaar geleden nog minder dan 50 procent.
* Meer dan 70 procent van alle opinieleiders brachten Duitse en Canadese bedrijven onder de aandacht als bedrijven die ze het meest vertrouwen. Minder dan 40 procent stelde vertrouwen te hebben in bedrijven die zijn gevestigd in opkomende landen als China, India en Korea.
* Bedrijven in de technologie- en retailsector worden het meest vertrouwd, tegenover de energie- en media-entertainmentsectoren die als minst betrouwbaar worden gezien.
* Financiële bedrijven worden positiever beoordeeld in Europa, Azië en de VS dan farmaceutische bedrijven. Deze ondervinden met name in Duitsland en de VS kritiek.
* Met betrekking tot vertrouwen in de media is televisie de grote verliezer. Dit is te wijten aan de snelle opkomst van internet als belangrijkste bron van informatie. Op de vraag waar men informatie vandaan haalt, noemt slechts 29 procent van de respondenten in de VS televisie nog als eerste, terwijl dit percentage in 2003 nog 39 was. Internet is daar gestegen met 9 procent ten opzichte van het voorgaande jaar, 19 procent in totaal. Dezelfde trend is zichtbaar in Engeland waar televisie is gedaald met 9 procent. Van de respondenten kiest 33 procent voor dit medium als eerste bron van informatie. Ook hier een stijging in het voordeel van internet, van 5 naar 15 procent.
* Kranten blijven het meest vertrouwde medium van respondenten in Europa (32 procent!), Brazilië en Korea. Kranten, waarvan men denkt dat de oplages lijden onder de opkomst van internet, blijken met 20 procent in de meeste markten onveranderd.
* Rapportages van analisten scoren in Europa boven artikelen in bedrijfsbladen (63 procent). Artikelen in bedrijfsbladen zijn volgens de gevraagde respondenten wereldwijde meest betrouwbare bron van informatie over een bedrijf. In Europa scoren deze artikelen als tweede, met 60 procent (de VS = 66 procent, Canada = 53 procent, Brazilië = 75 procent). Gevolgd door vrienden en familie. Dit laatste laat in de VS een significante groei zien, van 35 procent in 2003 naar 58 procent dit jaar.
* Het wel of niet hebben van vertrouwen in organisaties heeft belangrijke consequenties. In de meeste markten zegt meer dan 80 procent geen goederen of diensten te kopen van een bedrijf dat zij niet vertrouwen. Ruim 70 procent zal deze bedrijven kritischer benaderen dan bedrijven waarin zij meer vertrouwen scheppen. Opmerkelijk is dat maar liefst één derde hun mening en slechte ervaringen deelt op het internet.
* Het vertrouwen in instanties is het laagst in Duitsland en Frankrijk, het hoogst in China, Brazilië en de VS. Vertrouwen in de zakelijke markt in Frankrijk is slechts 28 procent. Duitsland, Spanje, Italië en Engeland scoren beduidend hoger met respectievelijk 33, 45, 51 en 53 procent. In Duitsland, Spanje, Brazilië en Zuid-Korea vertrouwt men het minst op de overheid. Ook bleek dat vertrouwen laag in Frankrijk (32 procent), Engeland (33 procent), Canada (36 procent) en de VS (38 procent). In China nam het vertrouwen in de overheid juist toe, van 63 in 2005 naar 83 procent nu. Ook Japan laat een stevige stijging zien van 43 naar 66 procent. Vertrouwen in de media is overal laag, behalve in China (73 procent) en Zuid-Korea ( 49 procent).
* Vertrouwen in non-gouvernementele organisaties (NGO s) is in de afgelopen jaren dat de Trust survey is uitgevoerd in Europa constant gebleven, maar toegenomen in de VS (2001 = 36 procent, 2006 = 54 procent), evenals in Canada. Ondanks dat in het interview gevraagd werd naar wereldwijde NGO s, noemden veel respondenten regelmatig NGO s als het Rode Kruis in Frankrijk en Engeland en Greenpeace in Duitsland uit zichzelf. NGO s worden momenteel als meeste betrouwbare organisaties gezien in alle in het onderzoek betrokken landen, behalve in Japan en Brazilië. Het wijdverspreide vertrouwen van non-profit organisaties heeft zich ook uitgebreid naar Azië, voornamelijk China, waar de uitkomsten sterk zijn gestegen, van 36 procent naar 60 procent.
Postbus 2021
2130 GE Hoofddorp
Tel. : 023-554 2030
Fax : 023-562 8386
# # #