Universiteit van Tilburg 16 maart 2006
We willen weten wat we eten
Promotie bedrijfseconome drs. Fleur Laros
Steeds meer van ons dagelijks voedsel is genetisch gemodificeerd of
'functioneel'. Dat roept bij consumenten vaak negatieve emoties op.
Producenten moeten deze emoties serieus nemen, stelt Fleur Laros in
haar proefschrift waarop ze 24 maart promoveert.
'Ik weet niet wat er in zit en hoe het is geproduceerd.' Dat was de
reactie van een van de honderden consumenten op een vraag van Fleur
Laros over genetisch gemodificeerd voedsel. De consument voegde er nog
aan toe: 'En daarom moet ik er niets van hebben.' De reactie van deze
consument is illustratief voor de studies waarop Laros 24 maart
promoveert. Zij onderzocht de relatie tussen technologisch nieuwe
voedingsproducten en emoties daarbij van consumenten. Biotechnologie-
en voedingsproducenten hopen dat hun producten aanslaan, maar
consumenten reageren daar op z'n zachts gezegd terughoudend op. Zo
wordt genetisch gemodificeerd voedsel door de meerderheid van
consumenten bij voorbaat afgewezen. Hun gezondheid vinden ze
belangrijk en ze willen daarom weten hoe het voedsel wordt gemaakt en
waar het vandaan komt. Consumenten vertrouwen eerder op hun primaire
emoties; vooral degenen met weinig kennis over het nieuwe
voedingsproduct. Laros onderzocht welke emoties de verschillende
nieuwe voedingsproducten oproepen. Zij keek naar genetisch
gemodificeerde voeding, functionele voeding (zoals Becel proactive en
Danone Activia), biologische voeding en de 'gewone' voedselproducten
uit de supermarkt. Uit haar onderzoek blijkt dat Nederlandse
consumenten zich angstiger voelen wanneer ze denken aan genetisch
gemodificeerde voedselproducten dan aan andere nieuwe producten, zoals
functionele voeding. Dit komt in alle lagen van de maatschappij voor.
Die angst komt voort uit hun bezorgdheid voor het milieu en hun
wantrouwen in technologie. Functionele voedingsproducten worden door
mensen van verschillende leeftijdscategorieën anders gewaardeerd. De
twee belangrijkste overwegingen zijn voor de meeste consumenten
gezondheid en gemak. Smaak heeft alleen een belangrijke invloed op de
aankoopintentie voor consumenten tussen 35 en 44 jaar oud. Voor de
ouderen (57-70 jaar) vond Laros een opmerkelijk verband: als zij
gezondheid belangrijk vinden, laten ze functionele voedingsproducten
eerder in de schappen staan, hoewel deze producten juist een positieve
emotie voor gezondheid zouden moeten oproepen. Het proefschrift heeft
belangrijke consequenties voor managers en beleidsmakers in de
voedingsindustrie. Consumenten zijn niet alleen maar puur rationeel en
emoties niet zo maar impulsieve reacties, zoals vaak wordt gedacht. Ze
verwijzen naar diepere waarden waarin consumenten geloven (zoals
vertrouwen in techniek, gezondheid en gemak) en hebben dus een grote
invloed op hun (koop)gedrag. Emoties zijn daarom essentieel om
reacties op nieuwe voedingsproducten te begrijpen. Producenten moeten
dus niet alleen oog hebben voor objectieve risicoanalyses van
voedselproducten door experts, maar ook voor de reacties van het
publiek. Voor beleidsmakers betekent dit dat ze meer informatie moeten
verschaffen over de achtergronden van nieuwe technologieën in plaats
van deze technologieën als 'eng' af te schilderen.
Drs. Fleur Laros (1979, Roosendaal) studeerde bedrijfseconomie aan de
Universiteit van Tilburg, waar ze in 2001 cum laude afstudeerde
(specialisatie marketing). Gedurende zes maanden studeerde zij aan
Lund University (Zweden) en vijf maanden aan York University te
Toronto, Canada. Sinds 1 maart 2006 werkt Laros bij het marketing
departement van de Zürcher Hochschule Winterthur te Zwitserland.
Noot voor de pers
Fleur Laros promoveert vrijdag 24 maart 2005 om 14.15 uur in de aula
van de Universiteit van Tilburg (Warandelaan 2, Tilburg) op het
proefschrift Emotions in consumer research: an application to novel
food products. Promotor is prof.dr.ir. Jan-Benedict Steenkamp. Het
boek verschijnt als nr. 162 in de CentER Dissertation Series (ISBN: 90
5668 162 1). Journalisten kunnen een exemplaar van het proefschrift
opvragen bij de afdeling Voorlichting en Externe Betrekkingen van de
UvT, tel: 013 - 466 2000, e-mail: persberichtuvt@uvt.nl. Fleur Laros
is bereikbaar op tel. 0041 - 44 310 16 02 (Zwitserland) en e-mail
F.Laros@cipherspace.ch. Persberichten van de UvT staan ook op
internet: www.uvt.nl/persberichten/. Informatie over deskundigen van
de UvT, zie: www.uvt.nl/webwijs/
UvT Persbericht