Persbericht
Persbericht Archive Search
Universiteit van Tilburg 5 juni 2007
Winkelier kan koopgedrag consument sturen met assortiment
Promotie Robert Rooderkerk over optimale productlijnen en
supermarktassortimenten
Hoe kiezen fabrikanten en retailers de optimale samenstelling van
producten die ze aanbieden? En hoe kiezen consumenten uit het
assortiment? In zijn proefschrift beschrijft Robert Rooderkerk hoe de
samenstelling van een productlijn of supermarktassortiment kan worden
geoptimaliseerd. Dat is nodig, nu de schapruimte in de supermarkt
tegen haar grenzen begint aan te lopen.
Door de explosieve groei van het aantal producten - in de VS
introduceren fabrikanten jaarlijks meer dan 16 duizend nieuwe
producten - worden supermarkten gedwongen steeds vaker na te denken
over de optimalisatie van hun assortiment. Het is echter niet alleen
de aanwezigheid van producten maar ook de structuur van het
assortiment dat bepaalt welk product consumenten kopen. De
samenstelling van een productlijn of assortiment beïnvloedt immers wat
consumenten uiteindelijk kiezen.
Dat optimaliseren kan geschieden door rekening te houden met
productvoorkeuren van consumenten. Zij kiezen doorgaans voor producten
die binnen een assortiment er uitspringen, een compromis vormen of
relatief beter zijn dan andere producten. Rooderkerk toont aan dat
productvoorkeuren van consumenten gedeeltelijk worden gedreven door de
structuur van het assortiment. Als Apple iPods aanbiedt met 2 GB, 4 GB
of 8 GB, is de iPod met 4 GB de compromisvariant. Deze is niet de
duurste, maar heeft ook niet het minste geheugen. Consumenten vinden
dit een aantrekkelijke optie. Indien zij zich onvoldoende bewust zijn
van zogeheten 'contexteffecten', dan kan dit leiden tot 'verkeerde'
keuzes en dus tot spijt. Consumenten doen er dus goed aan om eerst
voldoende informatie in te winnen.Voor fabrikanten heeft dit
belangrijke gevolgen. Zij kunnen producten aan hun productlijn
toevoegen die ofwel direct profijt hebben van de structuur van het
assortiment waarin ze worden aangeboden (door bijvoorbeeld een
compromisoptie te zijn) of andere producten van de betreffende
fabrikant een impuls geven. Frisdrankenfabrikanten die cola van een
halve en évn liter aanbieden, kunnen de literfles populairder maken
door een tweeliterfles aan de productlijn toe te voegen. Twee liter is
wel een erg grote fles, die van één liter komt prettiger over. Zo
kunnen ze consumenten in hun koopgedrag sturen. Dit geldt ook voor
retailers. Als een fastfoodketen een triple cheeseburger toevoegt aan
haar assortiment, kan dat een impuls geven aan de verkoop van de
double cheesburger, ten koste van de single cheeseburger. Zo kan de
keten de winstmarge per consument verhogen.
Rooderkerk presenteert in zijn proefschrift ook een methode waarmee
retailers de samenstelling van het assortiment binnen een
productcategorie kunnen optimaliseren, om zo de winst te verhogen.
Nieuw is dat retailers met deze methode voor hun eigen winkel de
winstgevendheid van nieuwe producten kunnen bepalen op basis van hun
eigen verkoopgegevens. Daarmee komt de regie over het eigen
assortiment meer in handen van de retailer te liggen in plaats van bij
de fabrikanten, die mogelijk te rooskleurige verwachtingen schetsen
van hun nieuwe product.
Niet iedere winkelier wil evenveel risico lopen bij het samenstellen
van het assortiment. Normaal gesproken krijgt de retailer, vaak door
een consultant, een assortiment aanbevolen met daarbij de verwachte
winst en de daarmee gepaard gaande onzekerheid. Met Rooderkerks
methode kan vooraf rekening worden gehouden met de mate van
onzekerheid en risicoaversie van een retailer wanneer hij zoekt naar
het optimale assortiment.
Robert Rooderkerk (1978, Rotterdam) studeerde econometrie aan de
Erasmus Universiteit Rotterdam (cum laude). Tijdens zijn studie werkte
hij als onderzoeker bij KPN Research. Na zijn afstuderen werkte hij
als visiting research scholar aan de University of Florida in
Gainesville (VS). Tussen 2002 en 2006 was hij werkzaam als promovendus
aan de Universiteit van Tilburg. Momenteel is Rooderkerk werkzaam als
assistant professor bij het Marketing Departement aan de UvT.
Noot voor de pers
Robert Rooderkerk promoveert vrijdag 15 juni 2007 om 14.15 uur in de
aula van de Universiteit van Tilburg (Warandelaan 2, Tilburg) op het
proefschrift Optimizing product lines and assortments. Promotoren zijn
prof.dr. Harald van Heerde (University of Waikato, Nieuw-Zeeland) en
prof.dr. Tammo Bijmolt (Universiteit van Groningen). Het proefschrift
is uitgegeven in de reeks Center Dissertation Series (nr. 192); ISBN
978-90-5668-192-0. Journalisten kunnen een exemplaar van het
proefschrift opvragen bij de afdeling Voorlichting en Externe
Betrekkingen van de UvT, tel. 013 - 466 2000, e-mail
persberichtuvt@uvt.nl. Het proefschrift kan ook worden verkregen bij
de promovendus. Robert Rooderkerk is bereikbaar op tel. 013 - 466 8938
of 06 - 5429 2327, e-mail R.P.Rooderkerk@uvt.nl. Persberichten van de
UvT staan ook op internet: www.uvt.nl/persberichten/. Informatie over
deskundigen van de UvT, zie: www.uvt.nl/webwijs/.
UvT Persbericht
Universiteit van Tilburg