Ingezonden persbericht
ACHTERGRONDARTIKEL
Online klantenservice: vergeet de klant niet!
Online diensten verliezen contact met de klant
Vier op de vijf consumenten zoeken producten en diensten online. Als het tot aanschaf komt,
kiezen de meeste consumenten echter nog steeds voor persoonlijke verkoop of de telefoon. De
vraag is waarom.
Het antwoord is eenvoudig, maar niet vanzelfsprekend: online ontbreekt een echte
klantenservicecultuur waar men zich inleeft in de klant en de klant er toe kan brengen iets
te kopen. Dat zegt TietoEnator, expert op het gebied van klantvriendelijke en efficiënte
klantbediening. Online service wordt door bedrijven veelal gezien als een efficiënte
aanvulling of vervanging van de traditionele klantenservice. Online diensten die vanwege de
efficiëntie zijn opgezet, jagen de consument echter naar andere (duurdere) servicekanalen of
de concurrent. Tegelijkertijd wordt er steeds meer verwacht van online dienstverlening. Zo
wordt het als vanzelfsprekend beschouwd dat elke leverancier zijn producten en prijzen op
het internet zet, met de mogelijkheid een bestelling te plaatsen of gelijk van de dienst
gebruik te maken. Voor consumenten is het gemak waarmee producten en diensten
vergeleken kunnen worden de belangrijkste eigenschap van online dienstverlening. Beide
partijen bevinden zich tot zover nog op bekend terrein. Maar weet de dienstverlener hoe hij
de klantsituatie in moet schatten?
Onderweg de consument vergeten
Er zijn talloze voorbeelden van efficiënte online diensten, die het contact verliezen met de
klantsituatie. Hieronder volgen er twee.
1) Een advertentiecampagne spoort een consument aan te wisselen van
telefoonaanbieder. De website biedt het betreffende basispakket aan. Na het openen
van de link verschijnt er echter een leeg bestelformulier. De campagne blijkt nergens
meer te vinden.
2) Een consument wil een lening afsluiten bij de bank maar de verschillende
rentetariefopties zijn hem niet duidelijk. Op de website van de bank komt hij niet
verder, want die geeft alleen aan: "Dien uw online leningaanvraag in". De enige
geboden hulp op de website is niet van toepassing op zijn vraag.
Bovenstaande praktijkvoorbeelden hebben tot gevolg dat de consument contact opneemt
met een klantenservicemedewerker. De websites voldoen niet in de serviceverlening naar de
klant.
Ondanks alles omarmen consumenten online diensten, hoewel men indien mogelijk,
voorkeur heeft voor de traditionele manier van aankoop. Het is daarom de hoogste tijd dat
online kanalen een klantenservicecultuur op gaan bouwen. Daarvoor moet gekeken worden
naar de verschillende servicesituaties.
PublieksWerk / TietoEnator 1/3
ACHTERGRONDARTIKEL
De situatie telt, niet het proces of kanaal.
De mogelijkheden en de bereidheid van consumenten om online diensten toe te passen en
de omgeving waarin de diensten worden gebruikt verschillen enorm. Door culturele- en
bedrijfsverschillen is het voorspellen van klantgedrag een grote uitdaging. Profilering,
personificatie en segmentering hebben de online klantenservices niet de nodige duidelijkheid
gebracht.
In dit licht, is het moeilijk voor te stellen dat een gewoon serviceproces, succesvolle online
transacties mogelijk maakt voor een grote groep consumenten. Net als een goede
klantenservicemedewerker moet een online servicekanaal optreden als bemiddelaar tussen
een bepaalde situatie en een efficiënt serviceproces.
Te veeleisend voor een machine? Nee. Het werk kan veel eenvoudiger worden door kennis uit
eerdere servicesituaties, interacties tussen de consument en de dienstaanbieder, en het
ontwikkelen van mogelijkheden om deze te bij te houden.
Het klantmotief kan aan het begin van een proces worden opgemaakt uit een traditioneel,
procesgericht ontwerp en dienovereenkomstig het succes meten binnen het geselecteerde
kanaal. Een op de situatie gebaseerd ontwerp, onderzoekt het klantgedrag in een aantal
verschillende servicesituaties en haalt deze gegevens uit alle beschikbare kanalen. Elke
servicesituatie heeft zijn eigen geschiedenis en verloopt via verschillende paden. Als deze
paden worden gekoppeld aan de klantmotieven, overtreft een op situaties gebaseerd ontwerp
het traditionele, op processen gebaseerde ontwerp.
De consument die van telefoonaanbieder wil wisselen krijgt dan, in plaats van een
bestelproces, een situatiegebaseerde service aangeboden. Dit benadrukt het gemak waarmee
de overstap kan worden gemaakt. De consument die niet wijs kan worden uit de online
aangeboden rentetariefopties, krijgt hulp aangeboden via een online klantenservice of per
telefoon. Daarbij hoeft de transactie niet te worden onderbroken. Een op processen
gebaseerd ontwerp is niet in staat deze afwegingen te maken en het ontwikkelen van een op
kanalen gebaseerde service staat het gebruik van alle kanalen niet toe en heeft dus weinig
zin.
Voorbereide improvisatie
Een consument reageert in elke servicesituatie anders, maar wordt tegelijkertijd gedwongen
om de route ten gunste van de serviceaanbieder te volgen. Elke individuele situatie is
naadloos verbonden met een op de achtergrond lopend serviceproces, dat de service zo
effectief mogelijk maakt. Dit zorgt ook voor het registreren van nieuwe
verkoopmogelijkheden.
Voor elke servicesituatie worden specifieke doelstellingen gedefinieerd. Zo tonen ze
bijvoorbeeld aan welk kanaal een consument in een bepaalde situatie de voorkeur geeft en
hoe lang het duurt om iets via de telefoon op te lossen. Deze objectieve analyse ondersteunt
de serviceontwikkeling op een totaal andere manier dan de traditionele service met
aanwijzingen van begin tot eind.
PublieksWerk / TietoEnator 2/3
ACHTERGRONDARTIKEL
Wie wint er?
Een op de situatie gebaseerde planning verzekert niet alleen de consument van betere
service, ook de dienstverlener komt als winnaar uit de bus. De voordelen worden versterkt
door de toename van het gebruik van online diensten. Daarbij helpt het gebruik van
verschillende servicekanalen om misverstanden te omzeilen. Deze aanpak komt niet overeen
met het traditionele proces, waardoor de groei van de selfservice tot stilstand is gekomen
voordat de doelstellingen bereikt waren.
Natuurlijk is het proces van belang als het om het ontwikkelen van klantenservice en
geïntegreerde functies gaat. Het heeft echter geen enkel nut om de consument te dwingen
zich aan jouw modellen aan te passen.
Over TietoEnator
TietoEnator Digital Innovations (DI) adviseert grote ondernemingen over het klantvriendelijk
en efficiënt bedienen van hun klanten. TietoEnator DI is daarbij een ervaren
gesprekspartner en projectleider die zorgt voor het optimaliseren en integreren van de
diverse klantcontactkanalen, zoals selfservice-portals en callcenters. TietoEnator DI
ontwikkelt hierbij het servicedesign, implementeert de callcenter- en webomgeving en zorgt
daarbij voor het stroomlijnen van de achterliggende bedrijfsprocessen. De diensten die
TietoEnator DI biedt, zijn advies, ontwikkeling, implementatie en beheer van
klantcontactoplossingen. Tot de klanten van TietoEnator DI Nederland behoren grote
financiële instellingen, telecommunicatie-aanbieders, energiemaatschappijen en
overheidsinstellingen.
De Nederlandse vestiging is in 1993 opgericht en gevestigd in Amersfoort. Het hoofdkantoor
van TietoEnator bevindt zich in Finland. Wereldwijd werken er binnen de divisie Digital
Innovations 800 personen samen op het gebied van klantinteractie, waarvan ruim 100 in
Nederland. TietoEnator heeft wereldwijd 16.000 medewerkers en behaalde in 2007 een netto
omzet van ruim 1,7 miljard euro. Meer informatie is te vinden op www.tietoenator.nl.
Ingezonden persbericht