Opiniepeilers VS vergeten mobiel

John Kivit | 9 November 2008 | Marketing & Marktonderzoek |

Barack Obama heeft zoals voorspeld de winst gepakt in de Amerikaanse verkiezingen. Toch maken de Amerikaanse opiniepeilers geen goede beurt lees ik afgelopen vrijdag op teletekst (via @tokevud). Ze zijn `vergeten' om Amerikanen die alleen via een mobiel bellen te ondervragen. Een domme fout als je het mij vraagt, zeker als je weet dat zo'n twintig procent van de Amerikanen alleen op die manier te bereiken is.

De opiniepeilers waren er vanuit gegaan dat mobiele en `vaste lijn' bellers hetzelfde stemgedrag zouden hebben. Uit onderzoek na de verkiezingen bleek echter dat veel meer mobiele bellers voor Obama hebben gekozen. Zo stemde onder de mobiele dertigers 63% voor Obama tegen 51% van de vaste lijn dertigers. Dat is `iets' te veel om onder de mat van steekproefmarges te schuiven. Sterker nog, als je weet wat de invloed van opiniepeilingen is op de beeldvorming van kiezers, is het zelfs onverantwoordelijk te noemen.

De hoge penetratie van mobiel is één van de redenen waarom ik al lange tijd niet meer geloof in telefonisch onderzoek. Wij doekten zo'n vijf jaar geleden ons callcenter op. Volgens gegevens van de EU belt van alle Europeanen een kwart uitsluitend mobiel. Veel mobiele nummers staan ook niet meer in gidsen, waardoor een deugdelijke steekproeftrekking haast ondoenlijk is. Daarnaast zorgen nummerherkenning en aversie tegen telefonisch onderzoek er voor dat steeds minder consumenten telefonisch ondervraagd kunnen worden.

Geen wonder dat responspercentages voor telefonisch onderzoek inmiddels gedaald zijn tot onder de 10%. En dan mag je je ook nog eens afvragen of dit een representatieve groep is of een bepaalde subgroep die wat gemakkelijker te overtuigen is. Des te opmerkelijker vind ik het dat `kwaliteitskopers' van online onderzoek nog steeds resultaten uit telefonisch onderzoek als benchmark wensen te gebruiken. Hoog tijd voor een wake up call!