Ontwikkeling van een stationsmerk en nieuwe visuele identiteit voor de
grote treinstations
21/03/2009
Het station leeft!
De grote stations hebben ontegensprekelijk een aanzienlijk
maatschappelijk belang: op vervoersvlak, maar evengoed voor de stad en
de economie. De voorbije jaren werd fors geïnvesteerd in de stations
en evolueerde de rol ervan steeds verder naar plaatsen waar men niet
meer alleen komt om de trein te nemen. Om dit nieuwe station te
lanceren werd een stationsmerk ontwikkeld op basis van een onderzoek
naar het ideale station. Een merk dat de aandacht trekt en dat de
klant doet opmerken dat er een nieuwe stationsrealiteit zijn intrede
heeft gedaan op het terrein. De grote stations die beantwoorden aan de
basisideeën van de stationsfilosofie geen tijd verliezen,
ontmoetingsplaats en slimme tijd worden uitgerust met een nieuwe
visuele identiteit van het Station en een herkenbaar logo.
De grootste stations van het land, beheerd door de NMBS-Holding, zijn
een uiterst belangrijke en bepalende factor in de stad. Iedere week
passeren er 3 miljoen treinreizigers (65% van het totaal) en nog eens
honderdduizenden andere passanten. Het zijn de intermodale knooppunten
bij uitstek: trein, hst, bus, tram, metro, auto, fiets, taxi, nergens
ontmoeten zoveel vervoersmodi elkaar. Het aantal parkings en
fietsenstallingen groeit gestaag. Veiligheid en netheid worden er
vertaald in de aanwezigheid van uitgebreide ploegen en technische
ondersteuning. De stations bepalen het stadsweefsel in de omgeving,
zijn een motor van economische ontwikkeling. Ze herbergen een
indrukwekkend aanbod aan commerciële activiteiten. Zo is er op 23.706
m2 commerciële ruimte niet minder dan 320 winkels, maar evengoed
diensten zoals fietspunten, strijkdiensten, autoverhuur,
toerististische infobalies Jaarlijks vinden honderden (700 in 2008)
evenementen hun weg naar het station.
Gezien het belang van deze stations voor de treinreiziger, de klant,
de stad, het buurtleven en de lokale economie werd de afgelopen jaren
fors geïnvesteerd. De meeste grote stations werden gerenoveerd, in
andere zijn nog volop vernieuwingswerken aan de gang of zijn ze
gepland. Het investeringsplan 2008-2012 voorziet in ongeveer 1 miljard
euro voor alle stations samen. De voorbije jaren kregen negen grote
stations een opknapbeurt, een grondige renovatie of een complete
metamorfose. De rol van de stations evolueerde: de tijd dat men alleen
naar het station kwam om de trein te nemen ligt achter ons.
De doelstelling van het project stationsmerk is het op de kaart zetten
van deze vernieuwde stations, met hun commerciële en maatschappelijke
functies en dit tot voldoening van zowel reizigers, de lokale
gemeenschap rond de stations, de stakeholders en de concessiehouders.
Een merk dat de aandacht trekt en dat de klant doet opmerken dat er
een nieuwe stationsrealiteit zijn intrede heeft gedaan op het terrein.
Een merk dat de nieuwe strategie symboliseert en een bepaald
verwachtingspatroon oproept bij de bezoeker van het station.
Definitie van het ideale station
In eerste instantie werd hiervoor gezocht naar de definitie van het
gewenste imago voor de grote stations. Daartoe werd een kwalitatief
onderzoek uitgevoerd door think|BBDO bij zowel de klant van het
station als de niet-klant/buurtbewoner. Eerst werd gepeild naar de
huidige stationsbeleving. Daaruit bleek, niet geheel onverwacht, dat
het begrip station vooral werd geassocieerd met instrumentele
elementen (trein, perron, loketten), maar evenzeer met stress, tijd,
menigte en anonimiteit. De beleving van het eigen station scoort
beter, maar naast een aantal positieve gevoelens (architectuur,
aanwezigheid van winkels en diensten), worden ook problemen geciteerd
op het vlak van comfort, de parkings en opnieuw de grote massa.
Gevraagd naar het ideale station kwam bij de klant de cruciale rol van
de ruimte naar boven. Het ideale station moet een dynamische en
efficiënte plek zijn, waar men tijd kan winnen. Het nuttige aan het
aangename kan koppelen. De klant zoekt ontspanning, sociale contacten
en gezelligheid. Ook de niet-klant wil het nuttige aan het aangename
koppelen, en hecht belang aan openheid naar de buitenwereld,
gezelligheid en het relationele, bovenop de reeds aanwezige
basisfuncties.
Een aanbod van winkels of andere commerciële activiteiten vult een
reeks behoeften concreet in: efficiëntie, controle, comfort,
gezelligheid, plezier en stimulering. Een aanvullende maatschappelijke
dienstverlening biedt eveneens de gelegenheid om tijd efficiënt te
organiseren, maar geeft het station ook een menselijker gezicht, meer
geopend naar de buitenwereld.
Basispositionering van het merk
Op basis van de resultaten uit het onderzoek werd de stationsfilosofie
vertaald in de positionering van het merk met drie pijlers.
Geen tijd verliezen
Een goed georganiseerde omgeving, waar je gemakkelijk je weg vindt.
Dat betekent ook een vlotte overstap met ander openbaar vervoer,
voldoende stationsparkings (54.000 plaatsen in 2012 of 20% extra in
vijf jaar) en fietsparkeerplaatsen (+ 20.000 in de komende jaren). Ook
aan wie minder goed te been is, wordt gedacht.
Ontmoetingsplaats
In het station is altijd wat te beleven, het bruist er van energie.
Comfort gaat hand in hand met netheid en veiligheid. Vandaar de grote
investeringen in mensen en technische middelen op dat vlak. De komst
van steeds meer winkeltjes zorgen voor extra activiteit en
gezelligheid.
Slimme tijd
Het aanbod in de stations stelt de klant of de buurtbewoner in staat
om tijd te winnen. Naast een aangepast aanbod van commerciële
producten vinden steeds meer diensten hun weg naar de stations. De
afgelopen jaren gingen strijkwinkels open, jobbemiddelingskantoren,
postpunten, toeristische infobalies, fietspunten
Deze basisideeën worden samengebald in het merk het Station.
Ontwikkeling van een logo en een nieuwe visuele identiteit
Het merk het Station werd vertaald door Hoet&Hoet in een logo en een
Identity design.
Het kleurrijke logo hint naar architectuur, slaat een brug tussen
binnen en buiten, tussen het station en de stad. Dynamisme en beweging
maar ook bescherming en gezelligheid. Ontmoetingen en emotie. De
kleuren versterken de filosofie van vitaliteit en verscheidenheid.
De stations die de belofte van het merk vandaag al waarmaken (* zie
bijlage), zijn voortaan te herkennen aan de totems aan de ingangen van
het station en aan de vermelding van het logo op de andere
stationsaanduidingen. In Brussel-Centraal, Antwerpen-Centraal en Namen
werden ook de volledige bewegwijzering reeds visueel onder handen
genomen.
Het station leeft!
Om het stationsmerk tot leven te wekken aan het begin van de lente,
start vandaag ook een lanceringscampagne die de nadruk legt op het
leven, de energie die zijn intrede doet in het station. Vier
aspiraties vergezellen de slagzin het station leeft!: reizen,
ontspannen, ontmoeten en even winkelen. De bijbehorende baseline in de
communicatie is het station heeft zoveel meer te bieden!
De nieuwe website www.hetstation.be die samen met het merk on line
gaat, is een praktisch en toegankelijk hulpmiddel voor de
stationsbezoeker. Die kan er terecht voor informatie over winkels en
dienstverlening, maar ook over de stationsvernieuwingsprojecten,
nieuwsberichten in verband met de stations en de evenementen die hij
of zij er kan beleven. Via regelmatige polls kunnen bezoekers hun
mening geven over Het Station. In de nabije toekomst zal de site
verder evolueren naar nog meer interactiviteit.
NMBS