PwC: Nederlandse consument minder bereid te betalen voor online krant

06/05/2009 10:46

PricewaterhouseCoopers B.V.

Amsterdam, 6 mei 2009 - Nederlandse consumenten zijn minder bereid te betalen voor een online krant dan consumenten in bijvoorbeeld de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Dat blijkt uit het vandaag gepubliceerde onderzoek 'Outlook for Newspaper Publishing in the Digital Age' van accountants- en adviesorganisatie PricewaterhouseCoopers (PwC) in samenwerking met de World Association of Newspapers (WAN). PwC vroeg aan 4.900 consumenten hoe zij momenteel kranten lezen en hoe zij dit de komende jaren verwachten te doen. Daarnaast ondervroeg PwC krantenuitgevers en adverteerders naar hun marktverwachtingen. Volgens het rapport is er een toekomst voor kranten en zullen ze co-existeren met andere media. Maar het oplagevolume zal verder dalen en gerenommeerde titels zullen verdwijnen uit het krantenlandschap, zo stelt het rapport. Uitgevers verwachten dat hun advertentie-inkomsten door de wereldwijde recessie verder teruglopen en pas in 2011 weer herstellen.

De Nederlandse bereidheid om te betalen voor een online krant ligt aanmerkelijk lager in vergelijking met andere onderzochte landen. De prijs die Nederlandse consumenten bereid zijn te betalen voor een online krant ligt in vergelijking met de huidige prijs voor een gedrukte krant op 38%. Wereldwijd is dit percentage 65%. Dus een Nederlander die een euro betaalt voor zijn gedrukte krant, is bereid voor dezelfde informatie wanneer die online wordt aangeboden nog maar vier dubbeltjes te betalen. Consumenten zijn nog het meest bereid te betalen voor online financieel-, sport- en entertainmentnieuws en achtergrondinformatie. Wereldwijd gezien is men bereid 97% van het geld dat ze normaal voor een papieren krant neerleggen, te betalen voor specifiek digitaal of online financieel nieuws. Voor online sportnieuws ligt dit percentage op 77%.

Volgens Marieke van der Donk, coauteur van het rapport en verbonden aan PwC, betekent dit dat kranten zich nog meer op specifieke afnemersgroepen (nichemarkten) moeten gaan richten. "Ik zie een duidelijke analogie met business information uitgevers die op succesvolle wijze hun verdienmodel hebben ingericht op 'need-to-know'-informatie. Voor kranten geldt dat alleen voor online financieel-, sport- en entertainmentnieuws en hoogwaardige achtergrondinformatie de consument bereid is te betalen. Dit is een relevant gegeven voor uitgevers in antwoord op de teruglopende abonnementen- en advertentie-inkomsten." Zo bezien is er voor de e-paper (één-op-één digitale versie van een krant) weinig toekomst, aldus het rapport.

Ondanks de potentiële groei van online informatieverstrekking en teruglopende abonnementen- en advertentie-inkomsten blijft de papieren krant voorlopig de grootste bron van inkomsten voor krantenuitgevers. Dat plaatst uitgevers volgens Marieke van der Donk voor een paradox. "Ze blijven hinken op twee gedachten. Enerzijds lopen de inkomsten uit print sterk terug, waardoor hun verdienmodel op termijn onhoudbaar is. Anderzijds vormen diezelfde inkomsten nog steeds de reden van hun bestaan, waardoor ze de prikkel missen om de transformatie naar online snel vorm te geven."

Volgens Marieke van der Donk hechten consumenten opvallend veel waarde aan diepteverhalen - en analyses boven algemeen en 'breaking' nieuws. "Consumenten zien breaking news en algemeen nieuws als een commodity product. Deze 'nice-to-know'-informatie is gratis op internet, dus consumenten zien niet in waarom ze hier in de toekomst voor zouden betalen. Maar volgens ons rapport is er altijd een markt voor hoogwaardige online content over specifieke onderwerpen. Consumenten blijken hiervoor wel bereid te betalen. Echter, vooralsnog verzuimen krantenuitgevers succesvolle strategieën te ontwikkelen om munt te slaan uit hun eigen intellectuele kapitaal." Andere hoofdconclusies uit het rapport zijn:


- Adverteerders hebben steeds meer segmentatie mogelijkheden om geselecteerde doelgroepen te bereiken. Kranten moeten daardoor steeds meer concurreren met andere media. Daarom is het van belang dat uitgevers innovatiever gaan meedenken met adverteerders.


- Kranten hebben over de jaren heen het vertouwen en de loyaliteit van hun lezers gewonnen met succesvolle redactionele formules. Vanuit deze formules dienen uitgevers tevens hun online-, mobiel- en internetplatformen vorm te geven. Door meer gebruik te maken van need-to-know-content en vertrouwde redactionele formules zal de consument voorkeur ontwikkelen voor het gerenommeerde krantenmerk boven specifieke internetmerken. Het online merk kan zo secundair tegenover het krantenmerk worden neergezet.


- Consumenten geven twee redenen voor het lage gebruik van mobiele apparaten voor nieuwsgaring: het nieuws is er moeilijk op te lezen en de meesten zijn er onbekend mee. Toch voorziet PwC een groeimarkt met de introductie van de huidige generatie mobiele telefoons.


- Volgens het rapport geeft het gebruik van video op online krantenplatformen de consument een gelijkwaardige ervaring als hun favoriete medium TV. Dit geeft uitgevers de mogelijkheid om meerwaarde te creëren voor hun abonnees.


- Uitgevers gebruiken meerdere platforms en nieuwe technologieën als kanalen om hun bestaande content aan de man te brengen. De volgende stap is deze kanalen opnieuw onder de loep te nemen en meer differentiëren met content. Want alleen door content af te stemmen op nieuwe kanalen, zullen uitgevers voordeel behalen met nieuwe technologieën.

De spaarzame uitgevers die succesvol zijn op het internet hebben volgens Van der Donk op tijd hun portefeuilles herschikt door middel van overnames, strategische samenwerkingsverbanden en introducties van digitale titels. "Zo hebben zij toegang verkregen tot kennis en vaardigheden om meerwaarde voor lezers te creëren en adverteerders maatgerichte digitale oplossingen te bieden. Gezien de huidige terugloop in advertentie-inkomsten is het bovendien noodzakelijk om efficiency in redactionele-, sales-, productie- en distributieprocessen te bewerkstelligen. Om in trek te blijven van adverteerders is een frisse blik van uitgevers op hun marketingstrategie dringend noodzakelijk. Het versterken van de marketingfunctie is daarbij een eerste stap. Anders worden de problemen waarmee uitgevers kampen alleen maar groter."

Supermerken

Hoe zal het succes er in de toekomst uitzien voor de krantenindustrie? Het succesvol integreren van verschillende operaties en veranderingen zullen de huidige businessmodellen veranderen. Er zullen volgens PwC enkele 'supermerken' overblijven die:


- klanten voorzien van gespecialiseerde, doelgerichte en relevante informatie, terwijl zij het brengen van algemeen nieuws naar een breed publiek niet uit het oog verliezen;


- pakkende content voor verschillende nichepartijen ontwikkelen en verspreiden over meerdere platformen;


- een strategische samenwerking hebben met andere contentverstrekkers zodat specifieke doelgroepen beter worden bediend. Om dit te bewerkstelligen dienen investeringen in CRM en CMS te worden gedaan;


- flexibel en innovatief zijn met betrekking tot hun producten en bereid zijn om te onderhandelen over alternatieve advertentievergoedingen;


- hun marketing hebben overdacht en de kansen grijpen die verschillende platformen bieden;


- een team van journalisten hebben die werken binnen een multimediale omgeving waar zij complete zeggenschap hebben over creatie en levering van content; en


- hun centrale redacties content laten creëren die daarna op maat kan worden gemaakt op lokaalniveau.

Bij dit persbericht is een bijlage zichtbaar op www.perssupport.nl





http://www.pwc.nl