Erasmus Universiteit Rotterdam

Promotie S.T.L.R. Sweldens

Titel proefschrift
Evaluative Conditioning 2.0: Direct versus Associative Transfer of Affect to Brands

---

Promotors:
Prof.dr. S.M.J. van Osselaer

---

Datum
29 mei 2009 11:00

---

Locatie:
Woudestein, senaatszaal

---

Faculteit
RSM Erasmus University

Psychologische processen beïnvloeden de waardering van een merk

Reclamemakers moeten inspelen op de directe gevoelsoverdracht op de consument

Een algemene aanname in de reclamewereld is dat merken positiever gewaardeerd worden nadat ze gepresenteerd werden in een positieve context. Deze veronderstelling is gerechtvaardigd aangezien studies over `evaluatieve conditionering' aangetoond hebben dat wanneer een merk herhaaldelijk met positieve affectieve concepten (bijvoorbeeld. mooie mensen, natuurscènes of beroemdheden) gepresenteerd wordt, dit inderdaad een langdurig positief effect heeft op de evaluaties van het merk. In zijn proefschrift `Evaluatieve conditionering 2.0: Directe versus associatieve transfer van gevoel naar merken' behandelt Steven Sweldens de primaire vraag wat deze verandering in houding ten opzichte van het merk veroorzaakt. Sweldens promoveert op vrijdag 29 mei 2009 aan de Erasmus Universiteit.

Sweldens toont aan dat er tenminste twee fundamenteel verschillende psychologische processen zijn die deze verandering kunnen veroorzaken. Ten eerste is het mogelijk dat het merk positiever bevonden wordt als gevolg van het vormen van verbindingen in het geheugen tussen het merk en de affectieve concepten. Het merk wordt dan positiever gevonden omdat mensen bij het zien van het merk bewust of onbewust denken aan het affectieve concept. Dit fenomeen wordt daarom `associatieve gevoelstransfer' genoemd.

Ten tweede is het ook mogelijk om positief gevoel rechtstreeks over te dragen naar het merk. In dit geval wordt het positieve gevoel `afgewreven' op het merk, zonder de noodzaak om verbindingen in het geheugen te vormen: de directe gevoelstransfer. Sweldens identificeert de condities waarin gevoelstransfer associatief versus direct is. Ook toont hij aan dat het bewerkstelligen van directe gevoelstransfer duidelijke voordelen inhoudt voor reclamemakers. Met directe gevoelsoverdracht - in tegenstelling tot associatieve gevoelsoverdracht - wordt het merk immuun voor de negatieve gevolgen van beroemdheden die uit de gratie vallen, voor de verstoring van geheugensporen en voor de technieken die consumenten toepassen om te weerstaan aan de reclame.

Een belangrijke conclusie die Sweldens in zijn proefschrift trekt is dat om directe gevoelsoverdracht naar merken te krijgen, het essentieel is dat het merk absoluut simultaan gepercipieerd wordt met het concept dat positief affect veroorzaakt.