Persbericht 14 september 2010
Consument waardeert sterk gelijkende imitatieproducten niet
Dat sommige producten veel gelijkenis vertonen met succesvolle A-merken, lijkt slimme marketing, maar volgens onderzoek van promovenda Femke van Horen, waarderen consumenten dergelijke copycats niet. Het zijn juist de subtielere imitaties die succesvol zijn: copycats die een aantal, maar niet teveel, aspecten kopiëren. Ook van belang voor de aanschaf van een copycat is het type supermarkt en de plaats ervan op de plank.
Copycats imiteren de naam, logo, en/of de verpakking van het A-merk om zo mee te liften op de positieve associaties van het A-merk. Tot nu toe werd aangenomen dat een imitatieproduct het meest profiteert wanneer de gelijkenis met het A-merk erg groot is. Maar uit de resultaten van Van Horen's onderzoek blijkt dat klanten door erg sterke gelijkenissen tussen producten zich bewust worden van de oneerlijke verkoopstrategie. Subtielere imitaties doen het beter. Copycats die maar enkele aspecten van het geïmiteerde product overnemen worden positiever geëvalueerd en vaker gekocht. Of die in plaats van de unieke kenmerken (de kleur paars van Milka chocolade bijvoorbeeld) het thema (de versheid van Alpenmelk) kopiëren.
Copycat naast A-merk werkt niet
Maar de koop van een copycat wordt naast gelijkenis ook beïnvloed door de plaats waar het wordt verkocht: in welke supermarkt en in welk deel van de winkel. In een goedkopere supermarkt worden copycats met een zeer hoge gelijkenis juist wel gewaardeerd, omdat consumenten daar onzeker zijn over de kwaliteit van producten. Verder blijkt uit haar onderzoek dat als imitatie en A-merk dicht bij elkaar staan op een plank, de klant de twee producten sneller met elkaar zal vergelijken en eerder doorheeft dat de copycat maar een goedkope kopie is. Daardoor zal hij deze minder snel kopen en de imitatiestrategie faalt.
Van Horen concludeert dan ook dat de meer subtiele imitaties meer kans van slagen hebben dan de agressievere. Het onderzoek is niet alleen van belang voor consumenten en merkhouders, maar ook voor marketeers en advocaten.
Femke van Horen (Deurne, 1977) studeerde Sociale Psychologie aan de Universiteit van Amsterdam. Ze is nu als Postdoc onderzoeker verbonden aan de Universiteit van Keulen.
Universiteit van Tilburg
Universiteit van Tilburg