Spijtmodel van Caspar Chorus verovert de wereld


6 juli 2015

Het `spijtmodel' van Delftse onderzoeker Caspar Chorus heeft vijf jaar na introductie vaste voet aan de grond in het econometrisch onderwijs rond keuzegedrag. Het neemt een omvangrijke plaats in in het leerboek binnen het vakgebied en is opgenomen in de meest gebruikte econometrische
softwarepakketten. Een groot succes voor Veni- en Vidi-laureaat Chorus, wiens model ervan uitgaat dat niet het directe nut van een aanschaf de keuze van een consument bepaalt, maar veeleer mogelijke spijt achteraf.

Spelcomputers in een winkelSpelcomputers in een winkel: wat is de juiste prijs om de consument over de streep te trekken? Foto: Corbis

Technisch-bestuurskundige Caspar Chorus zette het idee van `spijtminimalisatie' in keuzegedrag centraal in plaats van het gangbare (en rationele) concept van `nutsmaximalisatie'. Daarmee ontwikkelde hij een econometrisch model dat keuzegedrag voorspelt. Bedrijven, overheden en marketingbureaus
kunnen door dit zogenoemde Random Regret Minimization Model (RRM) prijs, product of beleid beter laten aansluiten op het gedrag van consumenten en burgers.

Irrationeel gedrag prima te modelleren

Bestaande modellen veronderstellen dat mensen keuzes maken op grond van de afweging: wat levert het meeste nut op? Het model van Caspar Chorus gaat ervan uit dat mensen bij het nemen van beslissingen het gevoel van spijt achteraf zo beperkt mogelijk proberen te houden. Dit spijtmodel blijkt
regelmatig betrouwbaarder dan het nutsmodel, al varieert dit per context. Chorus: `Keuzemodellen gaan er steevast van uit dat mensen rationeel zijn in hun afwegingen. Die veronderstelling klopt niet altijd. En in tegenstelling tot wat gedacht werd, blijk je ook irrationeel gedrag prima te
kunnen modelleren.'

Fabrikanten en marketingbedrijven worstelen van oudsher met vragen als: Wat moet de prijs worden van een nieuwe spelcomputer om het gewenste marktaandeel te verkrijgen? Overheidsinstellingen willen weten bij welk belastingvoordeel automobilisten hun vervuilende auto inruilen voor een
elektrische. Dankzij het spijtmodel is beter te voorspellen onder welke voorwaarden je mensen over de streep kunt trekken.

Van het voorspellen van uitwijkmanoeuvres op snelwegen, het stemgedrag van Duitse kiezers, tot aan het in kaart brengen van de afwegingen van bezoekers aan een Australische datingwebsite - Chorus' spijtmodel is inmiddels toegepast in allerlei verschillende contexten. Onlangs is er nog een
analyse uitgevoerd van `spijt-minimaliserend gedrag' van stropers in de Afrikaanse wildernis. `Wat al deze keuzes gemeen hebben, is dat ze uit meerdere criteria bestaan: een potentiele `date' wordt beoordeeld op lichaamslengte, het soort baan, eventuele kinderen en zo meer. Het spijtmodel gaat
ervan uit dat mensen meer belang hechten aan slechte prestaties op een criterium (die spijt opleveren) dan aan goede prestaties. Een goede prestatie op het ene criterium compenseert dus niet zomaar een slechte prestatie op het andere. Dit levert nieuwe voorspellingen op, zoals een voorkeur
voor zogeheten `compromis-opties' die op alle criteria redelijk scoren.'

'Ze komen met de leukste toepassingen'

Caspar Chorus constateerde een paar jaar geleden al dat het model bezig was aan een opmars binnen gezaghebbende onderzoeksgroepen in zijn onderzoeksgebied. Met deze recente ontwikkelingen blijkt nu ook dat het model, zo'n vijf jaar na zijn introductie, wereldwijd zijn weg heeft gevonden naar
het onderwijs. 'Dit vind ik een prachtige ontwikkeling. Mooi om te zien dat in eerste instantie het vooral de pionierende wetenschappers zijn die met zo'n model aan de slag gaan, terwijl de laatste jaren juist veel studenten en promovendi met het model gaan werken. Ze komen met de leukste
toepassingen.'

Door opname in het onderwijs is het model steeds meer een valide valorisatie-activiteit geworden. Het neemt meer dan tien pagina's in het standaard-leerboek Applied Choice Analysis (Cambridge University Press, juni 2015) in, en is opgenomen in de wereldwijd gebruikte econometrische
softwarepakketten LatentGOLD en NLOGIT.

Enkele maanden geleden hebben Chorus en onderzoeker Sander van Cranenburgh, die op zijn Vidi-project werkt, nog een belangrijke verbetering in het model aangebracht, waardoor voorspellingen nog algemener en preciezer worden.

Meer informatie

Prof. dr. ir. C.G. (Caspar) Chorus (1977) is hoogleraar Choice Behavior Modelling en hoofd van de sectie Transport and Logistics aan de Technische Universiteit Delft. De onderzoeker kreeg via de Vernieuwingsimpuls de tijd en de ruimte om zijn `dwarse', vernieuwende idee uit te werken en
levensvatbaar te maken.

* Vidi-project in de projectendatabase
* Veni-project in de projectendatabase
* Recente cursus waarin het model expliciet aan bod komt

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bron: NWO