Applying behavioural insights in policies aimed at businesses
Overheidsbeleid beoogt veelal om gedrag te beïnvloeden. Sinds een aantal jaar is er in beleidskringen daarom veel aandacht voor het toepassen van inzichten uit de gedragswetenschappen zoals de gedragseconomie en de sociale psychologie in beleid. Deze gedragsinzichten gaan echter vooral over het gedrag en de keuzes van individuen en in veel mindere mate over het gedrag en de keuzes van organisaties zoals bedrijven. Het EZK-beleid heeft veelal juist bedrijven als doelgroep.
In 2016 is opdracht gegeven aan een consortium van EY in samenwerking met prof.dr. Jan Potters (Universiteit van Tilburg), prof.dr. Robert Dur (Erasmus Universiteit Rotterdam) en prof.dr. Stephanie Rosenkranz (Universiteit Utrecht) om te onderzoeken in hoeverre de inzichten uit de gedragswetenschappen ook van toepassing zijn op het gedrag van bedrijven. Hun rapport concludeert dat het gedrag en de keuzes van bedrijven – net als die van individuen – op sommige punten voorspelbaar afwijken van de voorspellingen van het rationele model. Omdat beleid veelal gebaseerd is op dat rationele model, kan het beleid effectiever worden door hier rekening mee te houden. De afwijking van het rationele model zijn voor bedrijven wel kleiner dan voor individuen.
Voortbouwend op het bovengenoemde rapport heeft een consortium van PwC en de Rotterdam School of Management in opdracht van EZK een tweede studie uitgevoerd naar gedragsbeïnvloeding bij bedrijven. Dit rapport bevat twee aanvullende bouwstenen. Enerzijds worden de resultaten van aanvullend literatuuronderzoek gepresenteerd, waarbij naar de volgende vakgebieden is gekeken: management, organisatie psychologie en leiderschap. Anderzijds zijn een vijftal case studie uitgevoerd naar concrete voorbeelden van gedragsbeïnvloeding bij bedrijven in de praktijk. Op basis van deze twee bouwstenen en de bouwstenen uit het rapport van het consortium onder leiding van EY wordt in dit rapport een analysekader gepresenteerd. Dit kader bestaat uit zes concrete stappen die beleidsmaker moeten helpen te komen tot effectieve gedragsinterventies gericht op gedragsverandering bij bedrijven. De volgende zes stappen worden onderscheiden:
- Beschrijf het beleidsdoel in termen van gedrag.
- Breng de Decision Making Unit (DMU) in kaart aan de hand van archetypen van bedrijven.
- Breng de bijbehorende relevante stakeholders en trusted sources in kaart.
- Breng de uitgangspunten van bedrijven aangaande hun intrinsieke motivatie in kaart.
- Beschrijf de gedragsfactoren (biases en heuristieken) en de waarden van het bedrijf.
- Kies de juiste leiderschapsstijl en ontwerp een interventie die aansluit bij deze stijl.
De komende maanden zal PwC in samenwerking met EZK de zes stappen omzetten tot een onlinetool.